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货币化率或已到顶 拼多多大考才开始

  拼多多在2018年真是风光无限,业内对其多冠以“颠覆者”标签,认为其主打的社交电商对原行业形态的一次重大冲击,加之在去年末,拼多多市值曾一度逼近京东,多方的示范性使得“跑步进入拼多多”成为电商从业者一大潮流。

  随着2018年Q4和年度财报的披露,加之以往历史数据,对拼多多的判断也应该由单一表面的GMV、营收等维度进行更为深刻的剖析,以便对企业有更为清晰的认识。

  货币化率到顶,对GMV考验刚刚开始

  2018年拼多多总GMV为4716亿人民币,当期货币化率为2.8%,Q1货币化率为低点的2.1%,在过去的一年时间内,拼多多充分挖掘货币化率潜力,提高营收能力,全年总营收达到131.2亿。

  对于以流量和佣金收入为主要变现方式的平台型电商,对其成长性判断应主要集中在:其一,货币化率增长空间;其二,实际交易量的增长水平。

  2018全年拼多多货币化率为2.8%,但商家的实际运营负担则要高出此数据,原因在于:拼多多将所有订单(包括未支付以及退货)均统计在GMV中,甚至将用户充值为代表虚拟交易也统计在内,这在一定程度上对GMV进行了注水(虽然排除了10万以上大额订单),货币化率分母被放大,调低了实际水平。

  参考行业其他企业,唯品会的GMV统计则从实物包裹出库算起(包括退货),阿里则不仅强调实物交易GMV,且将未支付和大额订单进行排除。

  若用以上行业统一口径进行对比,拼多多2018年货币化率则会有与现在不同的表现。

  那么,如何大致测算实际交易量呢?

  我们建议引用“佣金”这一指标,2018年,拼多多对商家佣金收入为16亿元(费率为实际履约交易金额的0.6%),以此推测,全年实际履单交易量为2666亿,考虑到Q2和Q3拼多多对商家进行了一定的佣金补贴,Q4佣金增速明显提升,也说明当期佣金补贴基本停止,不妨将拼多多全年实际履单交易量估算在3000亿左右。

  那么,若用此数据修正,拼多多2018全年货币化率应在4%左右,这已经是个很高数据。

  2018财年,阿里零售共完成48200亿GMV,同期核心零售收入为1765亿,货币化率为3.6%,如此来看,拼多多对货币化率的挖掘要强于阿里,但亦可反映,拼多多商家的实际负担要高于同类企业。

  那么拼多多货币化率究竟达到天花板水平了么?

  此问题应该参考两大因素:

  其一,自身因素,拼多多商家相当比例为低单价、低毛利的非知名品牌,其大力扶持的C2M企业也属于此类,商家在平台之上的品牌溢价诉求较低,其投放基本以效果广告为主,这相当程度上会限制拼多多广告单价的增长空间;

  其二,电商企业对商家减负已经成为一大趋势,如阿里曾向商家表态不再增加广告负担,货币化率也处于下降趋势,此外,唯品会、京东为代表的腾讯系企业,也都在进行不同的社交化转型方式,扩大流量池,降低商家成本,从外部环境看,拼多多也无太多货币化率增长空间。

  既然货币化率空间有限,那么实际GMV的空间又如何呢?

  建议引用市场费用这一指标,见下图:

分季度市场费用情况和占营收比

  2017年拼多多市场费用总量为13.4亿,2018全年则飙升至134亿,是上年的近10倍,在2018年分季度数据中,有大促618和双十一的Q2和Q4,市场费用对营收占比都超过100%水平,拼多多GMV对市场费用依赖并未减少。

  此外,2018年GMV增速是上年的234%,远低于市场费用增速情况。

  考虑到拼多多市场费用有大致有50%花费在品牌升级处,但即便如此,效果导向的市场费用增速也远高于GMV,市场费用对GMV的边际效应在削减。

  于是,对GMV增速的问题可归纳为:拼多多是否会有维持对市场费用高企的投入,若答案肯定,这显然会拖累损益表的表现。

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