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为什么要做到家?

  目前很多企业都在尝试到家零售模式。但是大家对到家的认识差异较大。

  有的企业是作为一种战略性的调整,目标是实现企业到店+到家整体经营模式的转换。有的企业是作为一种策略性的手段变革,主要是被动应对当前的这种市场变化。

  不同的定位会带来不同的操作方式,也会有不同的结果。

  从目前的发展趋势看,到家零售模式需要引起高度重视。应该从长期战略性的模式转换方向去思考和认识到家零售模式。

  做到家的主要目标是抓取用户

  认识做到家,重点要看到家模式在帮助门店抓取用户方面可以发挥的重要价值。

  对零售企业来讲,目前一定要重视用户抓取。不能有效抓取用户,就会面临越来越严重的顾客流失问题。在目前的移动互联网快速发展的环境下,企业必须要尽快采取新的移动手段去有效抓取用户。

  在抓取用户方面,到家模式可以发挥三个方面的作用:

  一是覆盖新的到家用户:目前在越来越多的市场,需求到家购买的用户与到店购买的用户在逐步迭代成两类人。目前,到家需求还是以年轻人为主体,但是在逐步向中老年群体延伸。

  有人指出:“懒”人群指的是虽不出门,但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群,主要为外送服务和上门服务。并且“懒”人群整体用户规模呈增长趋势,Z世代在“懒”人群占比近一半。

  据有关报道:步步高对接京东到家后,通过到家模式新抓取的用户会员与原来步步高到店会员重合率只有3%。也就是到家与原来的到店基本分离成两类人。

  未来会有三大趋势:需求到家的消费群体会越来越多;同一消费者会同时需求到店、到家购买需求;消费者会针对不同的需求场景、不同的商品品类选择不同的到店或到家购买方式。譬如对一些比较笨重的商品大多会越来越选择到家模式。

  所以,面对这样的变化,企业必须要做到家。如果不做到家,那些特别倚重到家需求的消费者就会离你而去,那些消费者需要到家便利的商品品类也会从你的门店失去。

  二是建立顾客的在线链接:这是当前企业更需要特别重视的。当前的移动互联网环境下,消费者已经在逐步变成一种在线化的生活方式。目前的移动互联网用户已经达到11.3亿,平均单日在线使用时长突破341分钟,许多重度用户单日使用时长突破十几个小时。

  这几个指标代表着目前越来越多的消费者变成了移动在线化的生活方式。在线化已经成为了越来越多消费者的基本生活特征。

  在这种在线化的社会环境下,企业必须要实现与顾客的在线链接。在线连接顾客是企业必须要做出的重要动作。

  在线链接顾客可以有很多方式,但是通过到家模式实现与顾客的在线链接是最主要的方式之一。通过到家连接到顾客,有效影响到目标顾客,有效满足目标顾客的到家需求,并且可以借助这种在线化的连接方式,产生非常重要的营销价值。

  在链接顾客方面,盒马做出了积极的尝试:一次,当盒马店铺里面还有20箱保质期只剩一周的牛奶库存。当天店铺迅速启动营销,以从来不曾有过的“买一送一”的优惠价格进行打折折销售,尽管如此,从下午一点到六点,店铺里只是卖掉了十几瓶。如果是传统零售,就会“守株待兔”没有办法了。但是盒马,6点之后,从众多会员中提取出买过此品牌牛奶的客户,统一推送了打折促销的信息,结果三分钟之内,20箱牛奶被抢售一空。

  三是激活用户:当前企业的经营理念必须要由商品去影响顾客转换到经营顾客。如何有效激活顾客,如何提升顾客的活跃度必须要成为当前营销的重心。这是当前零售营销理念需要作出的重大调整。

  目前,靠商品、靠传统的促销手段激活顾客越来越困难。需要转换在线化的方式。通过到家,建立顾客链接,用线上方式激活顾客是当前最有效的方式。

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