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关于是否存在中国Costco 他有话说

  各大电商的会员制实践已久,只是直到云集的加入,会员制电商似乎才成为了一个新的赛道。云集曾表示要以Costco为模板发展,而宣布会员制电商方向似乎让它离Costco更近了一步。近日,又有新玩家十号街声称要做中国版线上Costco。引发了行业的一系列疑问,Costco真那么容易复制吗?Costco在中国真的可行吗?……

  为此,亿邦动力网特约资深行业人士“大D”站在会员制电商操盘手的角度,带领读者重新认识会员制电商,以及Costco模式究竟是什么。(大D,现任会员制电商企业高管。 拥有15年媒体行业从业经验,曾任新三板互联网平台高管,在内容运营,用户运营,会员运营,互动运营方面拥有丰富经验。)

  以下为“大D”观点呈现

  最近,笔者在某网站看到一篇名为《一群没看懂Costco的人,居然要在中国做“Costco”》的文章。作者分析了Costco的经营方式和财务报表,从供应链、自有品牌、成本三方面证明“中国式Costco”模式不可行。

  虽然观点犀利,但在笔者看来,其对“Costco模式”的理解略为狭隘。其实,只要不把“中国式Costco”当成“照搬Costco”,你就会发现,国内已经有很多企业在身体力行地实践了。今天,笔者就从“线上”角度分析一下,Costco到底有哪些是值得国内企业学习的。

  Costco是美国著名的会员制零售商超,严格把控商品价格,将几乎贴近于成本价的商品销售给用户,以此构建了在全球范围内拥有超过581家卖场,营业额超过779亿美元的商业帝国。消费者想进入Costco购物,需要缴纳110美元会员费。Costco便是通过海量的会员费去平摊整个公司的运营成本,从而实现低价贩售商品的运营模式。

  这个在美国已经被验证多年的商业模式,究竟是否如那篇文章所说,在国内根本跑不通呢?

  01

  流量运营时代已经结束

  用户运营时代已经来临

  十年前,中国互联网还处于用户自然上涨的红利期。2008年底,我国网民数量为2.98亿人,互联网普及率仅22.6%。基于巨大的用户自然增长,早期的流量是可以低成本获取的,也就是“雷布斯”常挂在嘴边的“风口论”。互联网上的资源有限,使用互联网的人越来越多,产品变成爆款的几率要比现在高得多。

  截至2018年6月,中国网民规模已达到8.02亿,互联网普及率为57.7%。而2018年是一个标志性年份:Q1~Q2中国智能手机增量首次进入下行通道拐点,移动互联网人口红利的增量时代结束,存量时代到来。而随着互联网用户越来越多,网民们对产品的要求也越来越挑剔,互联网商业变成一片红海。

  存量时代,流量已被先来者瓜分殆尽,后来者的流量成本越来越高。传统的“拉新-转化-成交”漏斗模型成本不断增加,成本浪费极大。新的互联网商业模式,已从传统“流量运营”时代,转为精细化的“用户运营时代”。

  电商行业也一样。以往,电商平台服务卖方,通过互联网服务降低传统实体商家的运营成本,以谋求更大差价。而今,电商平台纷纷推出了各种基于用户精细化运营的工具和服务,要求商家和用户做朋友,做IP,以圈定粉丝,提高复购,自建用户池。

  02

  社交电商和会员制电商的本质

  都是用户运营

  重构流量的社交电商声势迅猛,其本质是以人为中心的“买方服务”模式,通过微信直接触达消费者(而非漏斗模型)。如微商,与大型平台商城相反,更像“贴身管家”的服务。买家可以和商家1对1交流:“这个怎么用?”“美白面霜有推荐吗?”卖家能充分介绍自己的商品,代购衣服可以提出搭配建议,一来二去买家会发现,还真没少在这位“朋友”这里买东西。

  对社交电商而言,商品成交只是和用户建立连接的开始。交以后,社群运营开始,加入商家的微信群、关注微信公众号,和其他买家沟通这家店什么款式好看,哪款商品性价比高……卖家也能在里面即时回答买家提出的问题,而不是冷冰冰的机器人自动回复。

  相比于广度,社交电商更重要的是深度,即运营好存量用户的基础上再去新增。微信生态沉淀着拥有10亿人的去中心化网状社交关系。当一个老用户获得良好的使用感,由其产生的裂变会爆发出惊人的社交势能。这种渠道对比传统渠道更精准、高效,用户价值更高。

  可以预见的是,未来的电商,或者说整个互联网行业,用户运营的时代已经来临。和用户做朋友,让用户成为品牌粉丝才是方向。从服务商家,到服务用户,这样的拐点意味着以“服务买方”为原生商业模式的会员制电商的模式拥有巨大的机会。

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