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银泰陈晓东:探索“互联网百货”的600天

  每年的云栖大会都是属于互联网圈的盛会,但在去年,却出现了一位“圈外人”,一家百货公司。参加互联网技术盛会,对银泰百货来说还是头一次。

  在去年的云栖大会上,银泰百货首次向外界汇报了加入阿里后的新零售改造成果。2017年5月,银泰商业从香港证交所退市,完成私有化。私有化,被视作银泰在新零售改造路上的一个重要节点,少了“向投资者交代”这层束缚,银泰得以在“旧城改造”这条路上走的更加积极和大胆。

  根据银泰披露的数据,截至去年9月,银泰百货同店销售额增长18%,为10年来最高增幅,而在此之前,银泰曾一度陷入负增长。同时据阿里云CEO胡晓明透露,银泰百货新商场业务已全部在阿里云中运行,在他看来,银泰百货已经成为了一家“互联网化的百货公司”。

  新零售是CEO工程

  杭州武林店旁边的标力大厦,是银泰百货的办公地所在,中午一点多的午休时间,大部分员工仍在工位上忙碌,密集的工位上是清一色的年轻面孔,这与钛媒体想象中那个传统的百货行业有点不大一样,这样的团队和工作节奏,倒更像是一家互联网公司。

  穿梭于大大小小的会议,是银泰商业集团CEO陈晓东的日常,在银泰进入阿里体系后,陈晓东不仅多了黄老邪这个花名和阿里巴巴集团副总裁这个头衔,还进入了“711”的工作节奏。

  陈晓东几乎没有在9、10点钟前离开过办公室,在之前的很长一段时间,他的办公室里都摆着床。在创新变革的阶段,高速运转在所难免,加上实体零售又是事无巨细,工作量跟着翻倍。不过最近让他开心的是,自己的办公室终于把床撤了出去,恢复了会议室样子。

  钛媒体见到陈晓东时,他刚刚结束一场会议匆匆吃了个盒饭,和很多抓大方向的公司CEO不同,小到产品会陈晓东都会参加。

  “听说隔壁老王招新零售副总,我们听了以后都哈哈大笑。新零售是一把手工程,太多零售企业找一个互联网懂电商的VP,副总怎么去和一个不懂互联网的CEO一一翻译,不和小伙伴同吃同劳动,永远不行。”

  在一家“用互联网技术的百货公司”和“互联网化的百货公司”之间,银泰选择了后者。如果说前者是将技术作为工具来辅助主营业务发展,那么后者则是把技术作为公司的底层逻辑,然后再来构建业务。

  如今的银泰百货,基本已将全部门店业务都架构在了云上,按陈晓东的话说,网络的波动都会对业务的正常运行产生影响。

  外界看的见的,是专柜导航找店、互动大屏选货,以及付款时的刷脸支付、电子小票这些“新零售标配”,看不见的是银泰百货对于会员、货品、场景的数字化。

  在银泰百货,进店、逛店、走进专柜、上下楼,甚至离场等各个场景下,顾客都是可识别的,通过顾客产生的消费轨迹、动线、热力图,指导经营者的决策,而终极目标是实现人与货的精准匹配,以及效率的提升。

  如果把互联网当作是工具,那就去运用这个工具;如果把互联网认为是本质,那就在这个本质上去构建。

  在陈晓东看来,这两种不同的思路没有绝对的好坏,只有选择上的不同,而银泰选择后者的逻辑在于,“我认为互联网是彻底改变了原来所有的商业生态的基础,它的地基改变了,如果你只认为它是一个工具,可能会在某些方面不充分不足够。”

  在几个月前的双十一,杭州武林银泰总店在当日创下了销售额突破2.5亿的单日历史新高,日均快递量超过3000单,这在没有互联网技术做支撑的过去,是完全应付不了的。

  “如果没有互联网的基础设施,或者是技术底层的话,靠原来传统的办法,即使有那么多生意都做不过来。光收钱就需要290家传统百货公司从早忙到晚,才能把这么多钱收完。没有菜鸟的电子面单,这么多的快递也是发不过来的。”

  一切从“要不要数字化”开始

  作为浙江最大的百货连锁,在银泰身上可以看到浙商的那种求新与思变。2010年就上线银泰网的银泰百货,应该算是国内第一批试水线上的实体零售商。

  不过,自建电商的路并不好走,在当时,很多实体零售还是“0号店”思维,也就是在实体门店之外再在空中搭一个虚拟的门店,本质上只是在原有门店多了一个门店。

  而事实也证明,自建电商如果只是想着再造一个淘宝或京东,是没有机会的。实体零售们也相继用失败的尝试证实了一点——用别人的路子,是永远超不过别人的。

  事实上,实体零售面临的根本问题,也并不在于缺少线上这样一个流量渠道。过去,依托于门店的实体零售,主要靠“走过路过别错过”的逻辑来达成交易,一笔交易的达成就意味着与这个顾客的连接告一段落。同时在一条街上开几家商场的过于饱和的市场环境下,也让竞争变的愈发激烈。

  基于LBS受辐射半径限制,是实体零售过去很头疼的一个问题,但在陈晓东看来,这个问题并非无法突破,因为围绕着门店的周边顾客,还有很多消费需求是没有被充分释放。

  在看似供大于求的市场环境下,仍然存在着大量供给不均衡的情况,也就是人货匹配的效率低下。当下,依然有很多的商品和品牌没有办法被人们充分认知,从当前消费到实际消费力还有很大的空间,这是银泰看到的机会。

  要想对人货做匹配,就需要对二者进行数字化,所以摆在所有实体零售面前的就只有两个问题,要不要数字化,以及数字化以后要不要接大平台?

  在这个问题上,银泰的答案是,要,而且要对人货场做彻底的数字化。

  对于人的数字化,第一步是将现有会员做数字化,第二步是将潜在会员做数字化,而这是银泰当年选择阿里的核心原因。对于数字化的价值,银泰看的很明确,数字化是网络化的前提,网络化是智能化的前提。

  “你可能会疑惑潜在会员还不是会员怎么数字化,这就看跟谁合作,你是跟阿里还是其他大平台,这两个必须回答的问题,没有人能躲过去,任何一个商场都是一样的,如果你要数字化,那你就要和互联网平台合作。” 陈晓东这样描述当年选择阿里的心路历程。

  从与阿里共建菜鸟网络,到阿里入股,再到私有化成为阿里八路纵队的一块。“收购是一种担当,要打通血脉,才能产生化学反应。”阿里CEO张勇曾这样解释阿里的收购策略,在阿里看来,想要彻底革新零售业,包括数据、团队等在内的高度融合必要前提。

  对于私有化的原因,陈晓东给出的答案与张勇差不多,在有股权关系以后,双方整合的速度会加快,合作也会更加深入。

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