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银泰商业CEO陈晓东:百货业太傲慢,现在是新零售时间

  陈晓东最近特开心的事儿,是他的办公室总算恢复成了会议室的样子。前一阵儿,这间10平米左右的小房间,挤满了行军地铺,一群“程序猿”日日夜宿于此,放在阿里,这不稀奇,但对于零售企业来说,CEO和技术小哥同吃同住,画面还是有点违和。

  身为银泰商业集团的CEO,陈晓东的办公室就是会议室,对他而言,每天几乎都是在紧锣密鼓的会议中度过的。房间正中一张长型办公桌,角落里一棵发财树,一个通常只在仓储间才会出现的架子,架子上有他的奖杯,一本红色日历后面藏着还没开封的《艾伦·图灵传》。

  接受采访是当天下午近1点,这个个头高大的北京男人,以段子手形象出现在公众视野,这次却相当“谨慎”。

   “(邓)小平同志告诉我们不要对未来做过于具体的设想和描述。”神秘中带着幽默。

  几个关键数据,打印好写在纸上:

  截止2019年1月16日,银泰百货在全国8省34城拥有63家门店;

  银泰商品数字化程度达到58%;

  活跃数字化会员突破450万,付费会员过百万;

  喵街线上卖出多款100万单品,11月6日13点47分,三个“百万单品”在杭州武林总店诞生;

  ······

  快速说完“成绩”,问题重新回到银泰本身,陈晓东式的幽默和金句才又开始往外蹦了。

  这一年,对于银泰而言,是具有里程碑式意义。银泰迎来了20岁生日,发布了新零售经验,宣布渐成互联网公司,收购西安开元商业,开始复制新零售经验,开启全球化战略布局,365会员卡走出国门。

  陈晓东曾说过,“银泰是一只小怪兽,在未知的未来摸索新零售的路径。”如今,小怪兽已经初具雏型。

  百货行业的十字路口

  2014年,阿里战略投资银泰商业集团,一年后增持成为第一大股东,2017年1月10日,阿里完成对银泰的私有化。

  与此同时,银泰内部也在拥抱和创造变化,组织架构更扁平,听见炮火的人拥有了更多的决定权;技术人员占比不断提高,技术不再只是辅助工具,已经变成了这家公司的底层逻辑。

  去年的云栖大会上,时任阿里云总裁胡晓明断言,银泰(银泰商业集团)已经成为了一家互联网技术公司。比如现在的门店基本上全部架构在云上,网络的波动都会对正常的业务产生影响;再比如银泰“程序猿”每逢双11、双12就躺到他的办公室里睡觉。

  传统百货业融入技术元素,叠加出新的消费场景。对于2007年加入银泰百货的陈晓东而言,深有感受。

  1998年,银泰百货诞生,2004至2008年期间,通过一系列资本运作,仅有3家门店的银泰百货,迅速在湖北、北京、西安、上海及浙江开出20多家百货门店,成为中国零售百货业的“航母”之一。2007年,银泰百货在香港联交所挂牌上市,被称为“内地百货第一股”。

  陈晓东原本在投资公司帮银泰百货做上市工作,帮着帮着就留下了。

  上市后的银泰百货发展不太顺利,2008年经济危机,2009年至2012年内部组织架构调整。银泰百货前总裁周明海离职,俞光华、王纯、马林霞等昔日分管各区域业务的 “七人核心团队”也陆续离开。

  2013年,陈晓东减持银泰百货股票,这一系列的做法,让外界推测银泰百货急于“去百货业”。

  当时集团业务,除了百货,还有房地产和电商。年报显示,2012年银泰百货集团实现总收入人民币39.07亿元,较前一年上涨25.3%,但百货的黄金时期一去不复返已成行业共识。

  2014年,整体零售行业关店逾200家的数字惊人,2015年的业态依旧不容乐观。150家百货公司开店135家,剔除重复计算,实际开店122家,包括其他百货单体店,全年开店总数约150家。其中70家大型百货集团开店117家,关店87家。

  科幻小说《三体》里面有句话:弱小和无知不是生存的障碍,而傲慢才是。这句话放在实体零售中真是再恰当不过了。“口头上把‘顾客’作为上帝,实际中却往往‘以店为先’,骨子里这是我们的傲慢。”陈晓东如此形容过去实体零售存在的问题。

  购物中心崛起,大量增加的餐饮娱乐元素,以高频打低频的方式击穿零售业“底线”;电商的普及,又有多少人来逛,然后转身在网上下了单,线下一度成了“试衣间”。

  店铺门可罗雀、业绩下滑、物业高空置率等,曾经风光无限的传统零售业似乎失去了光环。

  百货业怎么办?银泰2010年尝试自建电商网络,于是有了当时行业最大也亏损最多的“银泰网”。很明显,光靠工具思维只是让银泰拥有了一个高运维成本渠道,而不是新赛道。

曾经的银泰网

  烧钱B2C竹篮打水,银泰和很多零售商境遇相似,但在百货转型购物中心求生的趋同下,银泰却有自己的坚持。

   “百货和购物中心绝对不是代际关系,百货行业做的更加百货就可以了。砸出个中庭,加上餐饮,打败购物中心的肯定不是另一个购物中心。”2019年了,陈晓东依然还是这么个观点,“百货业干嘛偏要转型,升级就可以了”。

  阿里巴巴集团CEO张勇曾把私有化的银泰与盒马鲜生相比较,后者是平地起高楼,靠的是顶层设计,而前者由于有太多存量,类似旧城改造。线上零售企业如果只把货放到线上去卖,那还是传统零售商,品牌和消费者之间仍然存在一堵高墙。

  银泰百货重走百货路

  现在很多人都对银泰有些懵,大家都叫“银泰”,但好像又不是同一个“银泰”。陈晓东决定接下来要把银泰商业集团下的几个项目,全部统一叫成“银泰百货”。

  2016年,陈晓东说追逐O2O、B2C等热点概念的转型都是“耍流氓”,守正出奇,回归本质,从用户需求、商业核心竞争力出发的转型才是正道。改名也就是“守正”,重走百货路。

  如何称呼一种现象或趋势并不重要,陈晓东想的是做出来再说,但笃定趋势一定会来。

  “企业面前有两个十字路口,第一个路口叫‘是否数字化’,还有一个路口,叫‘是否接入平台’。两个十字路口,陈晓东和银泰商业都选择了‘是’。于是,银泰商业变成了一家互联网技术公司,只是恰好在做百货行业。”

  从2015年开始,银泰首先从“人货场”中的“人”切入,完成了数字化会员累积,原来一张张只有电话号码和姓名的卡片,变成了拥有数据画像的消费者。对货品的改造,也让每一个线下SKU有了数字化身份。银泰最终要完成的是,对整个商业场景数字化重构。“过去我们推送信息,10条里面只有2条是对这个消费者有用的,现在,10条里面有8条对消费者有用。”用陈晓东的话说,以前开百货是物以类聚,现在数据进一步实现了人以群分,然后进行高效的人货匹配。

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