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消费升级驱动 百货业线下渠道价值强势回归

  百货行业进入复苏阶段

  行业生命周期

  在经济理论中,每一个行业都会像生命一样,经历从萌芽到快速成长,继而成熟,最终衰退的生命周期。现实比理论更为复杂,行业生命周期并不一定在成熟后就进入衰退,当出现新的生产组织模式革新,或者新技术时,行业就会进入下一个快速成长期,从而获得新的增长动力,我们称之为二次成长。

  以百货行业为例,在快速成长阶段,市场对未来持有乐观预期,二级市场会给予其高PS估值,在此期间,行业处于卖方市场,新进入者众多,整体快速扩张;进入成熟期后,市场供给充足,消费者占据主动权,由卖方市场转入买方市场,开始汰弱留强,行业集中度逐渐提升,二级市场更青睐有护城河、销售稳定的企业;在滞缓期,这是考验企业变革能力的阶段,新业态、新模式被引入,潜力尚未被挖掘,充满不确定性,二级市场注重净资产提供的安全边际,PB是参考估值的核心标准;当新业态、新模式、新技术被证实有效,行业就进入二次成长期,新业态快速扩散,二级市场也会由保守转为乐观,给予行业高PE估值。

  2017年起百货行业增速回暖

  从百货行业营收增速与商品购进额增速来看,两者增速显著相关。2003年至2005年,百货行业在2003年较低增速的基础上实现商品购进额增速和营收增速的快速上升;2005年至2011年营收增速与商品购入额增速变化趋势高度一致,在波动中有所增长;2011年后,百货行业整体下行,2016年之后开始出现回升。

  从百货行业商品购进额与营收增速的高度匹配性可以推断,百货行业产业链上游企业的经营状况决定了他们对百货公司的出货量,从而为百货行业的发展预期提供了先行性指标。

  产业链上游企业的出货主要通过两大渠道实现销售:线上渠道和线下渠道。其中,对于可选消费品来说,线下渠道主要包括百货商场、专卖店和专业连锁。产业链上游企业的出货量、线下渠道占比和线下渠道中百货的销售占比三者共同决定了百货的销售量,从而体现了百货业的渠道价值。从可选消费的三大品类珠宝、化妆品、品牌服装来看,2017年起,各品类的上游行业开始出现回暖,百货业渠道占比稳中有升,三大品类的销售均在这两个因素的共同作用下实现复苏。

  百货渠道价值回归的驱动因素:新技术与新业态

  随着电商运营成本的上升,同类产品线上线下的价差逐渐缩小,且在全渠道购物成为常态的背景下,线上线下同价渐渐成为传统百货业发展的主流,线下百货商场在价格上的劣势渐消。同时,通过跨界新业态、深化线上线下融合、利用大数据分析消费者需求,传统百货行业致力于为消费者打造灵活、透明、个性化的消费环境,满足了消费升级下强调购物体验的消费诉求,巩固了线下场景的体验感优势。

  线下渠道价格劣势渐消 体验优势增强

  前期电商自身成本结构拥有较强的价格优势,但近年来随着营销、仓储成本的上升,其价格优势逐渐缩小。与线下渠道商相比,电商的线上渠道避免了商铺租金、导购人员薪资的大额负担,具有一定的成本优势。在低成本驱动下,与传统零售业相比,同品质商品在电商渠道具有天然的价格竞争优势。然而,随着获客成本、营销推广、仓储物流等成本的不断提升,这种价格优势正在不断减小。根据中欧国际数据,2015年全消费行业线上线下价差指数为0.9201,这意味着对于全行业平均水平来说,线上线下商品的价格差只有不到8%。根据赛诺视点的数据,同款产品线下渠道与线上渠道在2014年5月至2015年4月不到1年的时间内,价格差异由21%下降至9%,线上线下的价格差异正在快速缩小。

  巩固体验优势 增强消费者的选择意愿

  居民收入增长驱动居民消费升级,唤醒消费者的品质和体验意识,从而导致消费者对价格的敏感度下降和对品质追求上升。线下消费场景天然具有体验感的优势,自新零售业态开启以来,各百货公司纷纷以数字化为核心驱动力进行转型升级,实现零售场景的有效布局与体验升级,为消费者提供更好的购物体验,消费者对百货渠道的选择意愿稳定回升。

  百货商场的体验优势使其相比网店实现了较高的客户满意度。由于消费者可以亲临现场,线下购物具有即到即买、即买即得,现场感强、商品质量有保障、服务体验强等优势,因此,线下渠道的消费者满意度处于较高水平。以2015年为例,作为线下渠道典型业态的化妆品专卖店、大卖场、百货商店均实现了7以上的消费者购物体验满意度(10分为满分),而线上购物的消费者购物体验满意度仅为5.8。

  新业态强化体验优势 技术驱动效率提升

  随着居民消费能力和消费信心的提高,各个年龄层和客群的消费意愿普涨。在此背景下,市场消费主力和意愿发生转变。针对消费主力和消费意愿的转变所带来的中高端消费崛起以及对品质消费的需求增长,百货行业将提升消费体验作为业态升级的重点,为消费者提供全新的品质产品和购物体验,发挥线下渠道商所独有的场景体验价值,实现对线上流量的分享,满足新需求带来的增量价值。

  配置建议

  对比中美零售行业,可以清晰地发现,中国线上渠道的发展程度已经和美国不相上下,而线下渠道仍有较大的发展空间。从行业生命发展周期看,我国百货行业尚未进入集中度提升阶段,规模效应的潜在红利依然没有被释放。

  由于历史条件的不同,我国百货业不会像美国在内生路径上自然完成集中度的提升,更可能是借助二次成长的契机整合行业,形成新的竞争格局,而这样的契机隐藏于现阶段新业态、新技术一次次的冲击中。目前线上零售成本抬升、周转减缓,优势逐渐消退,线下渠道价值逐步回归,部分战略资金已经开始布局新业态,试图结合线上数据优势、线下体验优势,整合物流供应链,开辟全新的百货模式。如果新业态能够得到成功推广,将引领百货行业的二次成长。

  从估值角度看,无论是纵向比较还是横向比较,百货行业整体均处于估值底部区域,以PB为估值依据更增强了安全边际,毕竟百货行业的实物资产均位于各大城市核心商圈的核心地段,具备保值优势。若实现二次成长下的集中度提升,则将迎来估值业绩双升的局面。为此,推荐核心组合:天虹股份、王府井、百联股份,关注利群股份。

  (来源:上海证券报)

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