绝不仅仅是“分销零售”
快消品做渠道，最大的变革空间是缩短中间链路，真正将性价比带给消费者。
林小海在零售行业有着丰富经验，到阿里之前做过宝洁大中华区的营销总裁。他也指出：“零售通绝不仅仅是过去的分销零售，而是真正地精准触达更多消费者，服务每个消费者”。
散落在终端的夫妻店，则是线下渠道网络中的遗珠。它们的消费半径往往在几百米以内，以固定的社区人群为主，其中老人与小孩都不少。
在王镜钥看来，这些小店有着不少痛点，运营者的产品管理、动线设置意识薄弱；拿货话语权相对较弱，物流、服务等配套措施不够专业。以商品品种为例，商品不够新颖，线上爆火的产品线下不能及时售卖，因为小店以经销商推售为主，而不是以需求为导向。
与零售通合作，无外乎是一次盘活存量的机会。小店们同时有着较大优势，“店主为自己打工，最具情感与活力，社交属性较强，富有很强的产品灵活性，可以帮助品牌更深层次触达用户。”零售通智选频道负责人刘启智说。
这是零售通和品牌们看中的。零售通的解决方案是，共建分销网络，之后将消费者端数据回流，给小店带来更多增量，也满足消费者的柔性需求。而截至2018年4月底，从阿里零售通进货的夫妻老婆店已经有上百万家。
这就意味着，对销售链路进行数据化改造后，淘品牌们可以知晓每家小店进了多少货，南北方小店更适宜怎样的产品，做怎样的促销，小店的意见反馈如何等。在线上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕数据。
整个2017年，百草味收到2058万余条用户评价，这些数据可以反向指导产品的改善方向，“抱抱熊”便是一个成功的新品案例。百草味根据线下消费场景，对产品的外包装、品类、规格均进行了改变。“客户在线下消费的时候，倾向于有颜值、可携带、场景化的产品。”王镜钥表示。
具体来说，延续线上的爆款品类，线下也以夏威夷果、开心果、芒果干等20余个sku为主；规格方面，选择了便携的小包装零食，将原有200克的大包装都改成80克的小包装；包装方面，色彩亮眼更容易被消费者注意；百草味还根据不同地域的数据定制化上新，比如向河南定向推出山药脆片，在江浙推广果干蜜饯偏甜的零食。
毫无经验也意味着毫无包袱
如今，百草味在零售通的业绩已经破亿，但这只是一个开始。在王镜钥的规划中，百草味并不想简单地铺货开店，也没有一年开100家的野心，但一定要有用户思维，要成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。
毫无经验也就意味着毫无包袱。轻松上阵的百草味在无人便利店、大润发超市、夫妻老婆店等领域均有试水。“线上与线下的互通互融已经成为零售业的共识，新零售也正在改变休闲食品的零售业态。”
当线上的竞争蔓延到整个零售业态，百草味、三只松鼠这些品牌也开启了组织上的变革。以百草味为例，在业内率先组建产品中心，除了有产品、研发、品控、采购等各个维度的员工组成的寻找食材小组外，产品中心全面把控和研发符合不同渠道的定制产品。
三只松鼠类似，内部实行小微经营企业模式，以5-6人为一个单位，直接对接上游的几百家生产和研发企业。他们的职能就像产品特种部队，维护货品质量及各种售后问题。
这样一来，每月上新速度加快，供应链效率得到很大提升。至今，百草味的SKU一度达到近600个，百草味还特意调整的销售规格，将原有200g的大包装通通改成了80g的小包装。今年前5个月，三只松鼠便上新了150款产品，未来两个月将陆续与零售通数据融合，上线一批适合线下小店的零售通特供包装产品。
“我们最终想要实现的，是每一家小店卖三只松鼠的产品，它都是差异化的。”章燎原说，“这是人货场关系的重构。过去先定义货，再定义场，最后消费者在场里买东西。现在，我们首先要考虑人，然后赋予他场景，最后提供给他货品。”
新零售模式的率先探索，让良品铺子成了全渠道销量第一的零食品牌。
有着2100家门店、线上数据运用灵活的良品铺子，从2016年酝酿新零售转型。良品铺子的“智慧门店”2017年6月项目启动，并借助口碑等打通线上线下的会员体系。它在2017双11期间线下门店实现近5000万元销售额，双12又蝉联口碑双12零食类目第一，线下销售突破8000万。
不只是快消行业，服饰行业的淘品牌也在争夺新零售战场。同样在去年，伊米妮开始探索线下。今年5月，它在阿里巴巴西溪园区隔壁的综合体“亲橙里”开出第8家门店，仅用了4天时间，销售额就超过其他门店一个月的业绩。
伊米妮表示，今年还会尝试智慧门店，从简单的检测人流、智能橱窗、打通会员系统等做起，逐步升级。
（来源：新零售智库 孙姗姗）
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