这仍是星巴克和瑞幸的本质差异，后者让咖啡回归“产品”，前者坚持“产品即空间”。从1971年开始，这家企业就强调“第三空间”的意义，舒尔茨曾解释，所谓第三空间，就是“家和办公室之外的，让人放松、社交的、激发灵感的场所”。
很多餐饮品牌会通过开快闪店、卫星店的方式来迎合外卖需求或是加速平价单品的走量，但这不是星巴克的解法，没有“空间”的星巴克什么都不是。在中国市场试水“自习室”，对“第三空间”场景价值进行延伸和强化，只是一个被局限在部分门店上的微小动作，短期内对营收、利润都几乎不会有任何实质性的帮助。
但另一面，它也是一个信号，或者说，是企业在中国连锁咖啡市场进入“瑞幸时代”后的一种表态——舒尔茨曾明确表示，星巴克这个品牌的核心资产就在于“第三空间”。
“打折”寻合作，星巴克的身份困境
早在去年年底就有媒体报道称，星巴克正在为其中国业务探索各种选项，其中包括出售部分股权的可能性。企业当时回应称“正在努力寻找最佳的增长途径，目前没有考虑完全出售中国业务”。
今年2月以来，这件事有了实质性的进展。包括高瓴资本、凯雷投资、大钲资本、华润资本等多家资方都被认为表现出了对入股星巴克中国的兴趣，考虑到这些资方在餐饮零售方面的历史案例和经验，开放股权、战略合作将是星巴克中国既定的未来：
高瓴资本是喜茶、蜜雪冰城的早期资方，也曾入股百胜中国并参与了其数字化转型；凯雷投资曾和中信一起推进了麦当劳中国的扩张；掌握万象城商圈资源的华润，也是太平洋咖啡、燕麦奶巨头OATLY的主要股东之一；大钲资本则是瑞幸的大股东……
在本季度财报电话会上，星巴克董事长兼CEO倪睿安（Brian Niccol）表示：
“超20家机构感兴趣。”
“我们对中国市场的信心与承诺不变，并希望保留中国业务相当比例的股权。”
不同阶段、不同策略，从星巴克在中国市场的经营脉络来看，如此明确的开放战略投资的态度，接近于对过往成功路径的一次重整。
星巴克在开拓新市场时，一般以入股5%左右开放经营权，如果持续看好一个市场，则会把持股比例增到50%，甚至全数买回：
1999年，汉鼎亚太和星巴克成立合资公司，在中国华北地区负责星巴克品牌的经营。2006年，星巴克将股权回收至90%，乃至全部，最终华北地区的星巴克全部直营化；
2011年，星巴克向香港美心集团买回了中国广东、海南、四川、陕西等地区的星巴克股权；
再之后，是上文提到在2017年向上海星巴克统一咖啡有限公司买回股权，实现品牌在中国的完全直营化。
星巴克曾以完全控制品牌为经营的基本盘，这也让它保持了品牌核心资产“第三空间”的定义和控制权。如今它开放股权显然不是简单的走回头路，更不是为了转嫁风险或“卖身”，而是它需要中国本土的技术和经验作杠杆。
嘉世咨询合伙人李应涛曾在《华夏时报》的一篇文章中给出如下看法：
（星巴克中国开放股权）核心原因在于近年来星巴克在中国市场面临多方面挑战，在O2O（Online to Offline）兴起时代，其数字化运营和线上营销明显落后于本土竞争对手；直营与重资产的运营模式又限制了渠道下沉速度，扩张不及采用加盟模式的中国本土品牌；同时产品本土化创新等方面也亟待加强，叠加近年来消费理性化趋势，这些因素共同导致星巴克品牌竞争优势缩小。
显然，身挟技术、行业经验和资本的资方，对星巴克所面临的上述问题能够提供相应的解法，但值得观察的是——数字化运营、线上营销、加盟、高频率上新——这是一根让以外卖和自提订单为主的瑞幸们撬动市场的杠杆。但对侧重于“第三空间”的星巴克呢？杠杆的价值能有几何？又是否会让品牌重心失衡？
这家在中国全资直营的外企，刻在骨子里的是美式理念和文化。比如在本季报中，它还在开头强调，为中国员工在原先的13薪基础上，提供14薪——在如今愈发讲究降本增效的餐饮业界，这其实也很少见。
此前“红星资本局”报道高瓴、凯雷等资方在参与星巴克中国股权竞购时给出的企业估值约为50亿美元-60亿美元（约合人民币358亿元至430亿元）。考虑到目前星巴克的市值在千亿美元左右，所以星巴克在中国市场的业务估值差不多是其总市值的5%，这一比例既低于中国市场的营收贡献比，也低于企业在中国投入的固定资产占比（尤其是按门店规模计算）——所以从估值角度，公允地说，相较于其全球业务，星巴克中国基本上已经从“美国之外的最大市场”“企业未来叙事的主题”，变为了一份“折价资产”。
1999年1月11日，中国的第一家星巴克在北京中国国际贸易中心开业，隔壁就是中国大饭店。如今，这家店还开着，只是，据多家媒体报道，目前很多高端商场的一楼既不会再接受星巴克的“排他协议”，似乎也不再热忱地“补贴租金、装修”优先招募它来入驻——商场有了更多选择，中国每年都有层出不穷的茶饮新品牌，喜茶、奈雪、霸王茶姬、茶颜悦色、周四晚......如浪般起伏不断、层出不穷。最近，是据说让人排队大半天的“去茶山”。
中国消费市场的迭代速度，总是让每一家企业都措手不及，星巴克可以继续“做自己”，只是需要更清晰地回答，如何在这个时代做自己。
来源：天下网商 沈嵩男
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