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一直以来，珀莱雅始终对标国际大牌，但对大牌美妆市场来说，线下仍是其核心壁垒，线下门店也往往是触及品牌形象的最直接渠道。有业内人士对证券之星表示，三线及以下城市美妆消费增速达15%，但线上渗透率仅35%，远低于一线城市的78%，在这些地方，消费者更倾向于线下体验后购买，尤其在县域市场，70%的消费者认为“试用后购买更放心”因此，对于珀莱雅来说，若品牌缺乏线下触点，或将错失这一增量市场。
此外，严重依赖头部电商平台的后果，是公司应收账款的激增及回款速度变慢。去年，珀莱雅应收账款周转率为24.99次，明显低于2023年的39.87次、2022年的53.04次，原因主要系北京京东世纪贸易有限公司销售额增加，导致期末应收账款增加。
据悉，公司2024年期末应收账款金额5.18亿元，同比增长50.32%；其中，对京东的应收账款期末余额为4.99亿元，占整体应收账款的比例超96%。
03． 销售成本居高不下
证券之星了解到，线下开店的成本较高，人工、房租对品牌来说都是巨额的开销。但从数据上看，珀莱雅虽然没有大举铺设线下，但其在经营成本并未有太多缩减。
2024年，公司营业成本达到30.83亿元，同比增长15.18%，未超过营收增速。但另一个较为明显的数据是，2024年，公司的毛利率高达71.39%，在行业中属于佼佼者。但其销售净利率仅为14.71%，这说明，公司在经营过程中耗费了大量的成本。
证券之星了解到，线上电商平台的投流成本居高不下，2023年美妆行业线上流量成本同比上涨30%，抖音平台头部品牌单场直播坑位费超500万元。
虽然公司在年报中未提及具体的投流成本，但证券之星发现，今年，珀莱雅首次在报告中提到了削减流量成本的描述。具体来看，公司称“将丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”。
此外，2024年，珀莱雅的销售费用达到51.61亿元，同比增长29.93%，而销售费用率达到47.88%。回溯珀莱雅过去5年的销售费用，从2018年开始至2024年，珀莱雅销售费用基本保持在25%~40%的高速增长状态。
对比来看，公司2018年—2024年的研发费用分别为0.51亿元、0.75亿元、0.72亿元、0.77亿元、1.28亿元、1.74亿元、2.10亿元，6年期间平均增速仅为28.81%，研发费用率始终维持在2%左右。
重营销、轻研发所带来的问题就是口碑不一。
在“黑猫投诉”网站上搜索“珀莱雅”关键词，显示有3614条相关投诉内容。其中有不少投诉都集中于使用产品后过敏、长痘、在产品中发现虫子等问题；还有部分投诉是关于珀莱雅线上销售服务的问题，比如货不对版、退款拖延或者拒不退款、赠品少发、拍件错发、少发之后拒绝退款等等问题。
可见，从业绩上看，珀莱雅虽然已经国货美妆的TOP.1，但从其品牌形象、经营战略上，公司距离成为真正的“大牌”还有很长的路要走。
来源：证券之星 于莹 共2页 上一页 [1] [2]
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