|
来源：新浪财经 原祎鸣
“经常用脑，就喝六个核桃”。
曾几何时，六个核桃的广告语响彻大街小巷，成为Z世代们的童年回忆，甚至成了一代人备战高考的“利器”。
不过此前不少专家都指出，“六个核桃”广告被指虚假宣传：一罐240毫升的“六个核桃”饮品中，蛋白质含量为1.44克。按蛋白质含量推算，饮品中其所含核桃数为1.87个，不足两个核桃。
今年春节，六个核桃推出了新包装对策，取名为“六六大顺贺岁罐”，将六与“六六大顺”谐音，再将“核”与“合”“和”谐音，取和顺、和睦、和谐之意，“桃”谐音“逃”，有逃脱、趋吉避凶之意。打算唤醒中国人血脉里的文化认同。
营销创意虽好，但当一款本就备受争议的饮品，挂上玄学的标签，它还能走多远？
养元饮品一直在走下坡路
不仅在春节，在今年高考之际，六个核桃又推出了“孔庙祈福罐”，契合“孩子高考多喝六个核桃”的广告语，负责人表示，其象征着“核桃智慧”和“孔子智慧”的结合，希望能给全国考生带来六六大顺、金榜题名的美好祝福。
值得注意的是，这个曾经家喻户晓，曾称为超市里的“硬通货”的六个核桃，如今已经沦落到了超市的角落，成为Z世代“记得，但不一定买”的童年回忆。
一份由微博发起的投票显示：以前喝过，现在不喝的人占比为37%，这说明着六个核桃已经丢失了至少三分之一的客流群体。只有逢年过节走访时会喝的消费者占比为14%，多过很喜欢喝，一直在喝的8%的消费者，而有占比41%的人群表示，自己从未喝过六个核桃，以后也不打算喝。
要知道，六个核桃的主体公司养元饮品在2008年至2011年间，营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长，六个核桃横空出世后几乎难寻敌手。
2015年，养元饮品营收高达91.17亿元，成为中国核桃乳行业领军企业，一度让行业侧目。不过，其自2017年开始便营收疲软。2016年至2017年，养元饮品的营收分别为89亿元、77.4亿元，同比分别增长-2.38%、-13.03%，业绩增速明显放缓。
到了2019年，养元饮品直接开启了营收净利双降模式，2022年，养元饮品的营收为59亿元，距离顶峰时期已收缩了三分之一，而净利润则为14亿元，利润直接为2018年的一半。
在财报中，养元饮品也坦然承认了六个核桃的销售额与春节送礼相关性极大。其在财报中表示，因受新型冠状病毒疫情影响，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。
虽然今年前三季度，养元饮品的总营收45.87亿元，同比增长9.6%；归属于上市公司股东的净利润为12.89亿元，同比增长27.98%。
但疫情后消费水平恢复的数据与疫情时期的数据对比似乎意义不大，从整体发展来看，养元饮品仍走在下坡路上。
营销研发无果，专家称形成了负向螺旋
在“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语自2009年横空出世后的14年，都没有将传播矩阵进行扩大和更新。2022年，受挫的养元饮品开始在电商、直播、社区、O2O 等新兴渠道出现，还合作了东方甄选、罗永浩、辛选等热门主播。
但事实上，六个核桃时至今日仍然没有破圈的营销动作。
在推出新品方面，养元饮品除了六个核桃外，再无破圈产品。2018年，养元饮品曾推出枸杞饮料“养元红”，称该产品每罐特别添加35颗“枸杞黄金产区”西北优质特级枸杞，随后又推出核桃咖啡乳和植物基酸奶“发酵核桃乳”。
但目前在电商平台以及线下超市，均不能检索到枸杞饮、咖啡乳等新品。 共2页 [1] [2] 下一页
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
