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品牌、渠道升级 “后知后觉”致老化严重
营收规模近乎原地踏步、净利润规模大幅缩减甚至陷入亏损、销售净利率大幅下挫，这十年时间，九牧王逐步走向业绩颓势与其品牌力、产品力、渠道力老化均有着较大关系。
九牧王近二十年的发展历程亦是我国服装零售行业的缩影，经历了 2011 年前“跑马圈地”式的渠道扩张，但也难逃 2011 年之后海外品牌及电商带来的冲击。
同样是面对海外品牌和电商带来的冲击、产品同质化、品牌形象与渠道老化的问题，以安踏、李宁、波司登为代表的本土品牌均开展了大刀阔斧的零售转型。尽管几家公司在具体改革举措上存在较大差异，但是他们的改革方向却是殊途同归，均从产品、品牌、渠道、供应链四个方面持续塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象，从而得以在海外品牌的夹击中实现突围，并迎来了品牌发展的“第二春”。
然而，九牧王的危机意识并没有这么强，由于品牌、渠道升级相对“后知后觉”，公司便出现了品牌、渠道等老化的问题。
首先，从品牌力角度来看，为了解决品牌老化的问题，九牧王将“加速品牌焕新，化解老化认知”作为首要任务。为此，九牧王也推出了“国外时装周走秀+知名设计师+广告+单品爆破”的品牌升级套路，如登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议、 以“小黑裤”为核心单品营销“裤王”形象等。
但这套玩法早已被李宁、波司登、太平鸟采用过，鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾公开指出，这对于国内用户有一定的新鲜劲，但实际意义不大。
同时，公司也加大了营销力度，营销费用率从2018年的27.76%提升至37.17%，但从公司业绩表现来看，收效甚微。目前，九牧王天猫旗舰店粉丝数仅有192万粉丝，而年轻化男装品牌JackJones官方旗舰店粉丝数为904万、太平鸟男装旗舰店粉丝数为680万，粉丝数量差距悬殊。虽然九牧王近年来也采取了一定的措施解决品牌老化的问题，但由于“赶了个晚集”收效甚微，该品牌或已被85后消费者所抛弃。
其次，从销售渠道来看，九牧王产品销售主要是以线下渠道为主，线上渠道依旧较弱。2022年，公司线上渠道的销售收入为3.23亿元，仅占比12.48%；而线下渠道依旧是公司服装销售的核心渠道，2022销售额为22.63亿元，占比87.52%。
（资料来源：公司年报）
由于近十年传统电商、内容电商、直播电商的兴起，线下门店经营受到一定冲击，而以线下门店为核心渠道的九牧王冲击较大。近十年，九牧网直营门店、加盟门店及总体门店数量均有所下滑。其中，直营门店由2013年的741家下降至2022年的569家，加盟门店由2013年的2346家下降至2022年的1635家，整体门店数量由2013年的3087家下降至2204家，而闭店的核心原因为经营不善。
门店数量虽然下降，但通过线下门店升级，九牧王单店面积却越来越大，直营门店单店面积由2019年的94平方米提升至2022年的141平方米；加盟单店面积由121平方米增加至156平方米。很难说单店面积扩大对于公司销售额贡献有多少，但这却实实在在地拉低了公司经营平效，使得公司经营平效由2018年的1.61万元/平米下降至2022年的1.08万元/平米。
（资料来源：网络）
品牌、渠道升级均不同程度老化的九牧王，能否在此收获Z时代消费者的喜爱，恢复品牌活力，仍有待进一步观察。
来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici 共2页 上一页 [1] [2]
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