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据“深响”了解，元气森林极其注重数据反馈，不仅自建数字化团队，还积极引入外部数据服务，希望通过数据导向来建立竞争优势。
元气森林确实采取了这一极具互联网色彩的打法。就产品打造而言，元气森林会用A/B测试决定哪个产品投入市场，其在内部采取“赛马”的方式，通过不断的口味测试、快速调整，初步选择产品并在电商平台上架，对后台消费数据够好的产品，继而进行规模化量产、大面积铺货、广告曝光加持等。
对此，接受“晚点LatePost”访问时，唐彬森直言不讳：“元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选数据最好的。”
运用这套打法，元气森林最初在瘦身、美颜等领域展开尝试，失败后将涉猎范围扩大，终于以气泡水撬动饮料市场。
气泡水成为爆款后，元气森林也具备更多实力，加速扩展产品线。除了气泡水，外星人电解质水、纤茶也有了一定的市场声量，外界开始称元气森林是“爆款工厂”，感叹“唐彬森怎么总押对宝”。
但其实，不要说“爆款”“总押对宝”，就是投入市场的产品，也只是冰山一角，公开资料显示，元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市，“沉没”比重高达95%。
正因如此，为元气森林提供数据服务的王杰祺坦承：“元气森林的SKU很长，大家只是看到那些爆的。”
关键在于，对于“那些爆的”，也要打个问号。今年，元气森林着力发展外星人电解质水、纤茶、有矿三款产品，外星人电解质水销售额于9月突破10亿元，纤茶销售额于8月突破1亿元，有矿在矿泉水“红海”中淹没无闻，哪一个都没能成为气泡水之后的第二个爆款。
用万字长文解读元气森林时，增长黑盒研究组研判：“元气森林并没有什么‘一招鲜’的策略来打造爆款。”
该研究组认为，在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢试出来的”。
饶有意味的是，“晚点LatePost”追问唐彬森：“元气森林第一款爆品是气泡水，但这个成功目前没有复制到其他品类，为什么？”
他回应的第一句话是——“不可能每款产品都能爆”。
03
消费者正“用脚投票”
元气森林没有固定的“爆款公式”，消费者也没有固定的标的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就会变成“牛夫人”。
据“每日人物”报道，樱花白葡萄味苏打气泡水是2021年春天的“人气王”，但今年夏天，成了“夺命樱花白”。最扎心的是，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，到现在没卖完。
不只是“夺命樱花白”，元气森林销量整体下滑，已经成为企业和经销商不得不直面的现实，以至于唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元，目前又有报道称已经调整为70亿元。
元气森林何以沦为不受青睐的“牛夫人”？
从产品看，元气森林只见树木不见“森林”，主要依靠气泡水这一种产品。当市面上涌现各种各样的气泡水，消费者有了更多选择，元气森林的销售和营收难免受到冲击。
从消费者的角度看，价格则是相当重要的决策因素。“每日人物”上述报道的读者留言中，高赞评论包括“消费降级，不是必需品”“不买的原因无外乎是太贵”“感觉元气森林性价比不太高”等。
要知道，此前较长一段时间，在媒体眼里，元气森林是中国饮料市场第一个印证人们愿意买“更健康且价格更高的饮料”的企业，甚至直指“本质上，元气森林成功靠的是敢于卖得更贵”。
但是，随着“0糖”不断引发争议和质疑，元气森林也因宣传“0蔗糖”、易引起消费者误解而道歉，加上如今消费者对价格越发敏感，前几年席卷市场的“利器”逐渐被打成“钝刀”，其销量下滑、营收降速，也就不难理解了。
说到底，忙着扩展产品、扩张渠道之余，元气森林还需要花更多时间精力来深入洞察市场和消费需求。
毕竟，若越来越多的消费者“用脚投票”，彰显消费者主权，元气森林也会越来越被动，长期以往，将不见“森林”，也无“元气”。
来源：新零售商业评论 响马 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 元气森林 |
