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卫龙IPO前“翻车”被指低俗营销 一年花4600万打广告屡登食安抽检黑榜

  距离上市只有一步之遥的“辣条一哥”卫龙,如今却因低俗广告身陷争议。

  近日,卫龙辣条外包装因涉嫌“低俗营销”,受到消费者投诉,所在地区的市场监管局也介入调查。

  3月30日,卫龙发表道歉声明,称“公司非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。”

  长江商报记者注意到,此次包装的“翻车”事件发生在卫龙即将上市之际。据悉,成立于1999年的卫龙食品是目前国内最大的辣味休闲食品加工企业,已于2021年11月14日通过了港交所聆讯,这也意味着卫龙距离IPO上市就差临门一脚。

  近几年,卫龙在营销上一直都十分“用力”,这也助推了其销售费用的攀升。招股书显示,公司销售费用从2018年的2.35亿元攀升至2020年的3.71亿元,2021年上半年,公司销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%。但受销售费用快速增长、原材料涨价等影响,卫龙2021年上半年出现增收不增利。

  广告费增速高于收入增速

  卫龙的辣条不光辣嘴,还让不少消费者感到辣眼。

  近日,卫龙辣条包装被指低俗,引发广大网友讨论。虽然卫龙官方致歉并称不再生产有争议文案包装的产品,那么已经生产的有争议包装产品会如何处理,消费者是否能够退换有争议包装产品?4月5日,长江商报记者联系到卫龙客服,对方表示,“公司内部还在沟通,暂时还不方便回应”。

  事实上,长江商报记者注意到,这已经不是卫龙第一次在营销上引起争议了。可以说,在“垃圾食品”舆论中挣扎多年的卫龙,靠着线上营销,成为名副其实的辣条界“杠把子”。

  公开资料显示,卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟于1999年创立,是目前国内规模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣条)品牌。2004年,刘卫平成立漯河平平食品有限公司,是国内第一家成立公司的辣条企业。

  按2020年的零售额计算,卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业,市场占有率为5.7%。去年11月,根据港交所披露,卫龙已于通过上市聆讯,有望冲击“辣条第一股”。

  其招股书显示,近几年,卫龙推广及广告费用增速高于营收和净利增速。2018年-2020年,卫龙营收从27.52亿元涨至41.20亿元,增长约49.7%;净利润从4.76亿元涨至8.19亿元,增长约72%。

  而其分销及销售费用从2.35亿元涨至3.71亿元,增长约57.9%。其中,推广及广告费用从2680.9万元涨至4665.8万元,增长约74%,高于其营收和净利增速。2021年上半年,卫龙的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%。

  从单年度看,2020年,卫龙推广及广告费用同比增长约51.39%,也分别高于营收、净利增速21.7%、24.47%。

  也许是受销售费用快速增长、原材料涨价等影响,2021年上半年,卫龙实现收入23.03亿元,同比增长22.06%;净利润为3.58亿元,同比下滑2.5%;净利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。

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