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一年广告营销开支5.86亿
当消费者准备购买一件防晒伞或者防晒衣时，去浏览购物软件或者种草软件都会发现蕉下的身影。在蕉下天猫官方旗舰店中，最畅销的防晒衣经典款售价近200元，防晒帽“贝壳帽”售价179元，儿童防晒衣239元。动辄几百元的防晒单品，是否值得也经常引发讨论。
作为新消费品牌，蕉下在营销上大下功夫。仅在2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，这为蕉下带来超45亿浏览量。除此之外，蕉下还选择新晋小花进行品牌代言，在淘宝主播的直播间中，蕉下的产品也是常客，据记者不完全统计，仅在今年3月蕉下就4次登上李佳琦的直播间。
在频繁的营销动作下，相关开支数据水涨船高。招股数据显示，2019年-2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。这三年，蕉下在电商平台的服务费支出共达3.52亿元、广告营销开支共达7.42亿元，仅在2021年，其广告营销开支就高达5.86亿元。
“互联网思维”加持下，蕉下也难逃新消费品牌高营销、低研发的“通病”。数据显示，蕉下在研发上的投入比重甚至出现下滑，2019年-2021年，蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。
互联网渠道起家的蕉下，线上是其主要的营收渠道，招股书显示，蕉下的在线店铺收入从2020年的5.24亿元增加213.3%至2021年的16.4亿元，同时2021年蕉下在线零售额在中国所有防晒服饰品牌中位居第一，超过第二大品牌的5倍。
此外，灼识咨询数据显示，在全年零售额超人民币10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下位居第一；按2021年总零售额及在线零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。
蕉下高毛利、销售费用上大额支出这些特点，与新消费品牌中的完美日记酷似，但目前来看，新消费企业上市后在二级市场的表现并不乐观。对于蕉下上市后的预期，在沈萌看来：“营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱，无论是未来营收还是成长性，都可能风险较高，因此在香港的二级市场恐怕难以得到很理想的估值或流动性。”
关于企业经营业绩提升的方法以及未来发展规划等问题，《华夏时报》记者通过邮件的方式联系了蕉下，但截至发稿前并未收到回复。
来源：华夏时报 记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 蕉下 |
