这实际上可以解读为，如果说此前国内受益于更好的疫情控制更加具有韧性，现在海外恢复趋势势不可挡的情况下，双方的收入差距可能缩小，而利润差异很可能放大。按照GMV口径，季度内名创优品海外市场总体已恢复至疫情前同期80%的水平，美国/欧洲/拉美/亚洲分别已恢复至疫情前的140%/ 160%/ 85%/ 70%。美国和欧洲惊人的表现可能给名创优品的海外利润带来更大利好。
CEO叶国富此前表示，最看重的海外市场就是北美，“第一消费市场依然还是美国。”毕竟，发达地区消费者的购买力和产品定价有着更大的拓展空间。不过，这其中也蕴含和国内下沉策略类似的影响，即消费能力偏弱的地区更有助于品牌形象深入人心，但利润建设或许要慢一步。
该季度名创优品在尼加拉瓜首店开业，标志着名创优品进入全球100个国家和地区。即使是在美国，也既有曼哈顿SOHO店这样位于城市中心的时尚潮流定位旗舰店，也有满足消费者实惠性价比需求的十美金店。
海外疫情则是一把双刃剑。一方面是影响消费者出行和购物，但另一方面也让场地租金降低，逆向扩张更容易，又让消费者逐步重视高性价比消费，利好名创优品的定位。而名创优品要实现更稳健的发展，在供应链本地化等方面的探索还需要继续。2022年自然年内，名创优品的拓店目标是国内400个，海外350个。海外拓店的区域差异，将是决定其总体增长的核心因素。
既然国内下沉市场的利润情况和海外形成对比，提高产品附加值就成为破局手段。叶国富说：“我们要通过设计增加产品附加值，来掩盖或者弥补成本的上涨。”而关于提价问题，他表示：“调整的价格可能先往一二线城市，三四五线城市还是做一些性价比的产品。性价比还是根基，是入场券。”因此，问题来到产品对消费者的吸引力，结合更早被确定的兴趣消费策略，名创优品能否在海内外，利用好全球年轻人的共同特点？
靠兴趣消费能强化品牌价值吗？
在本次财报电话会议上，名创优品CEO叶国富宣布：“经过深思熟虑，我们决定2022年将是一个战略性升级名创品牌的第一年。”围绕兴趣消费主题，措施包括以下三个方面：产品方面，约70%的产品价格将保持稳定，以更具吸引力，有用性和趣味性的产品提供更高溢价。营销方面，用系统的方法首先在一线，二线城市推出品牌升级活动。渠道方面，继续渗透下沉市场，同时在一二线城市优化利润率。
关于品牌升级的原因，叶国富将其解释为：“仅仅强调可负担性和性价比，就会陷入同质化竞争，这对我们MINISO品牌的长远发展是不利的。因此，我们必须将名创品牌与竞争对手区分开来。”这与兴趣消费的理念不谋而合：不管是哪个国家的年轻人，都容易被兴趣支配，消费上更注重文化属性和情感价值，他们追逐好看、好用、好玩的产品。而抓住不同消费者的兴趣，也就自然实现了根源上的差异化。
更重要的是，从前外界评价名创优品，往往强调其供应链和数字化优势，这是一家零售公司的天花板。而要打破天花板，它需要成为一家品牌和理念驱动的公司，品牌意味着高粘性、溢价能力，更是比零售优势更深更宽的护城河。
在美国市场，Dollar General、Five Below这些主打一美元、五美元低价的纯粹性价比品牌与名创优品存在竞争，但名创优品的兴趣策略传导给产品，就会填补消费者不同的需求，植入消费者心智，共同吃下1美元-5美元-10美元的平价产品区域。这也解释了名创优品为何选址在人流量更大的重点商业区——强化品牌时尚或潮流的形象，而Dollar General一般开在贫困社区或美国乡镇，Dollar Tree则习惯开在郊区。
不过，目前名创优品的兴趣消费策略，一方面是从消费者需求和市场现状出发做出的独立开发，另一方面则是利用优质IP联名拓展市场。当前其合作的全球超过 80 个 IP 版权，既是帮助其成功增长的重要因素，也已经成为不可或缺的利润来源。因此，IP对名创优品的表现存在较高的关联度。叶国富说：“我们在2021年调整了IP产品的价格。过去几个季度的初步结果非常令人满意。”后续的IP产品是否能继续保持令人满意的结果，还需要经过很长时间的测试。
更重要的是，在70%的价格保持稳定的产品之外，无论是IP产品还是自主开发，它们能够让持续地释放名创优品的供应链优势吗？又能否在海外扩张的征途中，把兴趣消费的理念，落实到每一个消费群体身上？这些在短期内都无法得出定论，一定程度上也会影响到名创优品品牌升级的成败，而最终会成为评判名创优品是停留在零售公司，还是升格为品牌公司的标准之一。
或许，在时间基础上，短期谨慎、长期乐观永远是探索者的态度。对于已经确定的战略，名创优品执行的定力如何？我们拭目以待。
来源：美股研究社
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