元气森林早年曾在品牌宣传上大量借风日系。最初LOGO上的“气”字，使用的都是日本汉字“気”（主：日语中元気意思是精力、精神），最初的包装上还用过类似“日本国株式会社元気森林监制”的标注。在元气森林尚无知名度的时候，一部分消费者把它误认成日本品牌因而购买了燃茶和气泡水。
元气森林借的是日系品牌在健康饮品人群中的认可度。日本是健康饮料大国。根据富士经济的数据，2018年时日本无糖饮料的市场规模约1.5万亿日元（约900亿元），大约占全部饮料市场（5.2万亿日元）的30%。日本国内的一些知名无糖饮料品牌，例如三得利、伊藤园、达亦多等也随着711、全家等渠道进入中国。
但如果说元气森林走到今天这步只是靠伪日系营销，也着实太小看这家公司。日本无糖饮料市场虽大，但在当地受欢迎的主要都是一些茶饮，如果只是照搬日本市场，元气森林的上限也就是三得利乌龙茶或者东方树叶。
唐彬森一开始就没想小而美，他的目标最初就是中国的可口可乐。而有趣的是，一位元气森林的股东告诉我，在他看来，可口可乐的基本盘决定了只会用“余力”与元气森林竞争，“老唐最大的红利，就是可口可乐永远不能主打‘零糖’”。
帝国裂缝中的挑战者
投资人丁友（化名）最近刚和唐彬森聊过，他对唐彬森的评价是8个字：“老唐牛在研究人性”。我的一位同事的看法是，“游戏创业者比通常意义的互联网人更懂人性”。
唐彬森1982年出生于安徽合肥，高中时就曾通过倒卖盗版磁带获益。2000年，唐彬森考上北航计算机系，本科期间靠着和团队鼓捣出来的一套基于SIM卡技术的全面个人信息交换解决方案，在2004年拿到了法国戛纳的程序设计大赛金奖。
靠着这个奖，唐彬森不仅保了研，还拿到25万元的奖金作为创业的第一桶金。一边读研一边创业，唐彬森团队最初做的是一个心理测试项目，按他的说法，在这个规模不大的行业，也算做成了一个鸡头，当时国内的网站都在使用他们的服务，但奈何行业不行，始终赚不到什么钱。
后来有人建议唐彬森去做游戏，最开始他很犯怵，心理测试行业再烂他们也是个全国第一，游戏行业竞争那么激烈，哪有他们的机会。按照创投圈时髦的说法，好歹也是个垂类头部玩家，干嘛跑去游戏这个红海找死。
但心理测试这个垂类实在太穷，养不活团队的唐彬森，只好硬着头皮尝试游戏。2008年底，在校内网母公司千橡网络的支持下，唐彬森的智明星通开发了一款模仿当时流行的《开心农场》的SNS经营游戏《开心农民》，并在上市后很快取得了成功。
创造《开心农场》的是一个名为“五分钟”的小工作室，这款游戏虽然掀起了一场偷菜热，但由于团队本身底子薄，不论是产品优化还是迭代能力都受限。唐彬森抓住了《开心农场》“不完美”的机会，《开心农民》不仅很快在国内流行，唐彬森还将游戏发行到海外，在欧洲市场取得了成功。
2014年3月底，supercell发布了rush war手游鼻祖《海岛奇兵》，在欧美乃至全球掀起了一场SLG手游的狂潮。做了几年海外游戏发行的智明星通嗅到机遇，2015年推出自研SLG战争策略手游《列王的纷争（COK）》，当年就在欧美市场爆火，并被Facebook评为2015年最佳游戏。
游戏创业的经历对唐彬森之后的创立挑战者资本和元气森林产生了巨大的影响。他自己曾经分享，早几年在北航创业做小而美的项目，每年的收入只有10万元上下，而《开心农民》在海外发行取得成功后，每天的流水都不止10万美金，COK在海外爆火后，2017年智明星通每天的平均收入更是超过1000万元。
吃过一次螃蟹的唐彬森，对此的感悟是：第一要做一个足够好的行业，第二要敢于挑战行业巨头。
后来在采访中，我拿到一份2020年的挑战者资本募资说明书（PPM），其中关于策略部分的说明，一个字眼紧紧抓住了我的眼球——帝国的裂缝。
2014年智明星通被上市公司中文在线斥资26.6亿元收购后，唐彬森与另一名创始人谢贤林联合成立挑战者资本，开始作为GP试水风险投资。
成立之初挑战者资本投资的主要是一些唐彬森的朋友圈项目，大多是一些游戏、出海相关的公司，比如前段时间被字节收购的沐瞳科技，主要做出海棋牌项目的广州雷音、《迷你世界》开发商广州迷你玩等。
但在挑战者资本时期，唐彬森也开始实践自己在游戏创业时的理念，即在好赛道里寻找有问题的竞争对手。最典型的案例是拿出2000万元天使投资老虎证券。唐彬森认为李华（注：富途证券创始人）选了个好赛道但打的不好，所以扶持老虎证券挑战富途，按照老虎证券当前的股价计算（14.9美元/ADS），唐彬森的浮盈超过50倍。
除了游戏和一些朋友圈投资，消费是挑战者资本更加重要的赛道。挑战者资本那份PPM显示，除了元气森林，2014年以来挑战者资本最希望向LP推介的案例有方便食品拉面说、日化品牌活力28、观云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁气泡水望山楂等消费品牌。
这些消费品牌所处的赛道，几乎每一个都有巨头坐镇。比如活力28所处的洗衣液有蓝月亮、奥妙；观云的白酒赛道不仅有“茅五泸”，年轻人白酒里江小白也渐成气候。尤其应该注意的是活力28，这个称得上是标准的“唐彬森案例”，如今在一级市场的估值近百亿元。
唐彬森的LP沈高志（化名）告诉我，在存量市场挑战巨头，正是挑战者资本和唐彬森最核心的投资理念，这种投资思路与大多数追求增量市场（蓝海）的投资人不大一样，但沈高志本人却高度认同唐彬森的做法。
“市场上很多人打法不是这样的，是打所谓增量市场的，要投盲盒、潮玩都是增量市场，不是不对，而是需要证明它能出大公司，很多早期基金愿意搏这个，但他（唐彬森）当时愿意投饮料投酒，是有他的逻辑的，基于这个逻辑投出了一些不错的企业。”
这种看似“自杀式”的投资逻辑，却为挑战者资本带来了丰厚的回报。那份PPM里的数据显示，挑战者资本前三期的人民币基金，IRR均超过35%。
唐彬森对同步经营元气森林和挑战者资本是有明确的追求的。前文所述的那位FA说，唐曾在此前的融资中，向某些投资人提出过1：1投资元气森林与挑战者基金的要求，目的就是为了快速补充基金管理规模，而现实是确实有不少没有赶上元气森林这班车的投资人成为了挑战者的LP，徐新就是一例。
投资与企业的协同也有独特的落点，“你看他基本上不去后期凑热闹，早期公司都有独特之处，投资也是学习快消品的方法，好的东西拿到元气上来，这就是真金白银地买实战经验。”沈高志提醒我，元气的前身，那个公司也是他投资再控股演化过来的。
之前一位投资人朋友说，唐彬森多次表达过要做出“中国的3G资本”这么一个说法，目标远大，标准简单，先投出10家百亿美元公司，控股要在25%以上，“小的没意思。”
红杉2019年、2020年连续领投元气森林B轮、C轮，但在此之前，红杉就已经成为挑战者资本的LP，而在成为元气森林的股东之后，双方的合作愈发合拍，双方会频频绑定在一起投资消费品牌。而做了LP的今日资本，与挑战者资本的合投案例也开始多了起来。
不太可能求证的一件事情是，红杉是否在投资挑战者的时刻就看懂了元气森林的价值所在，但mega fund的好处这里就尽显无疑，至少有“试”的资本。而在更多的投资人那里，能不能比其他人更早看懂“帝国裂缝”这种投资逻辑，就决定了能不能投得到的最终结果。
不难理解，我在市面上发现，“错过元气森林的投资人”的逸闻不断地在咖啡馆、餐桌上被提及。我参加某次聚餐，听到的一则故事是这样的：一位成名早、江湖地位高的PE老大，在听完冗长的元气森林pitch book讲解后表现得老神在在，却只挤出一句，“这种项目啊，核心是管理好现金流。”
而唐彬森在融资中高昂的叫价也在挑战着投资人的风险承受能力，在上一轮融资完成后，一位朋友向我吐槽，称某家大PE“跪了几个月”拿到投资机会，最后却只敢放进去两三千万美元。
所以说，读懂元气森林，是风险投资行业过去一年间的必修课，但想要完成这门课程，必须要通过读懂唐彬森，读懂挑战者资本，再回来看，那家企业的“真正奥秘”才会逼近你。
熟悉唐彬森的丁友、沈高志均表达了相同的看法：元气森林从一开始就没有打算做一个小众的饮品，其最开始瞄准的就是中国的可口可乐。
统计显示，2019年中国即饮茶和碳酸饮料市场规模分别为1220亿元和860亿元，这两个市场高度集中，即饮茶品牌前十约占市场80%的份额，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐两大巨头的产品更是占据了市场90%以上的份额。
而健康，正是即饮茶和碳酸饮料巨头们的帝国裂缝。
即饮茶领域，市场TOP 10中不论是传统巨头康师傅、娃哈哈，崛起的凉茶两强加多宝、王老吉，还是近几年快速增长香飘飘、维他，核心产品主打的都是高糖甜茶。碳酸饮料巨头也是如此，可口可乐和百事可乐都是出了名的“不健康”。
几年前，可口可乐也出过无糖饮料、纤维饮料，康师傅、维他等也出过低糖或者无糖的茶饮，但既不是主推产品，销售规模的占比也不高。沈高志认为，可口可乐不是不能主打（无糖），但主要是很多他的用户也不在乎“健康”，人群不太一样，他也试过延伸“健康”，但用户也没那么容易接受。
而由于占比始终不高，市场和巨头们也产生了一种“错觉”，饮用无糖饮料的只是小众人群，这或许也解释了上文中提到的，元气森林诞生之初，农夫山泉的“老油条们”为什么会错判这个品牌的发展形势。
但元气森林很清楚自己的定位。林池（化名）是元气森林在广东地区的一名地推业务员，他告诉我，元气森林气泡水刚出时还没有名气，他们在二三线城市推广时，并不会用“0糖0脂0卡”这种减肥人群更容易关注的宣传话术，而是会直截了当的告诉老板这是“健康的可乐”、“喝不胖的饮料”。
这种话术背后，正是“互联网思维”在传统行业竞争力的经典体现了。为什么这么说？我们可以从此前关于微信功能的经典讨论谈起：微信语音为什么不加进度条？
我当时翻到了一篇从产品经理角度解释问题的文章，不得不承认，它是篇好文章，对整个命题的推导专业又严谨，而结论大致有三，第一，保持生活沟通的战略定位；第二，进度条实用性被高估；第三，坚持温度感和简洁性的设计逻辑。
但对我来说，文章里的另一个简单的信息点却更能打动人，“（不加进度条是）在照顾到中老年用户的感受”。文章在这里提出的论据之一，是当初微信之所以能从QQ手中圈走一大批中年用户，靠的就是简洁易用性。
国民级，这就是答案。我的意思是，微信之所以忽视年轻人关于进度条的需求，就是要照顾中老年用户，而照顾中老年用户的理由，则在于微信“国民级应用”的自我定位。
想通了这一点，我突然明白了为什么元气森林需要“健康的可乐”这种能够渗透进无数条毛细血管销售渠道的、能够让所有青少年、中老年人乃至孩童全都听得懂的话术，正是因为唐彬森始终揣着“国民级饮料”、“中国的可口可乐”的目标，并从没有放弃实现它。
除了在茶饮、碳酸饮料这些每年只有几个点增长的红海市场中，找到了“健康”这个被严重低估的市场需求，元气森林的另一个强大的地方，在于互联网赋能下，改变了饮料行业的创新能力。
沈高志说，从行业传统观念来看，饮料创新很难，其最大的痛点在于新产品在市场测试不易。过去的快消公司，每一个新产品都需要投放到线下验证市场，不仅成本高，周期也长，这使得传统公司的创新周期被拉长。
元气森林的产品主要通过线上渠道测试，不仅触达的用户更加精准，反馈的周期也被缩短，让元气森林可以在同样的时间内，以更低的成本验证产品的可行性。而这些都是唐彬森在游戏公司用过的办法。
从结果来看，元气森林成立不到五年时间，先后推出了几十上百款产品，光气泡水就有数十种口味。其中大多数产品，都如最初的两款果茶一样在几个月被砍掉，最终2017年的燃茶、2018年的气泡水、2020年的乳茶和2021年的电解质水实验成功，成为元气森林的主打产品进入线下商超、冰柜、便利店，撑起了元气森林超过100亿美金的估值。
发现没有？不管你的身份是记者、分析师、程序员、CEO，抑或是酒鬼、骑士、发明家，只要你“沾染过”互联网商业文化，你就会意识到，元气森林的一切，都在你的认识框架之内。
不，中国的商业文化不是这样的，很多中国商人易健忘，爱割舍。他们虚张声势扛着名为创新的大旗，他们反复打破一切地从0到1，他们乐于在每个变革时点斩断和“过去”的联系，但他们又轻视“未来”，因为他们打着长期主义旗号做尽短视的决策，仿佛值得追逐的只有“永恒当下”。
唐彬森有点不一样，相比那些人，他更笃定地相信某些东西。
“原来唐彬森就是初中的唐彬森，不是重名”。这是我去检索他的名字，搜到来自某位普通户用的一条微博。我的意思是，唐彬森的不同之处就是没有斩断过往，只要你有兴趣，随手抓住一根藤蔓就可以观察他，回溯他，不需要猜。就好像他参加那个招来麻烦的论坛，演讲开头，就自嘲以前是游戏从业者，配不上被邀请，“现在做了消费品，我是来‘洗白’的。”
他在讲笑话，他才不在乎“洗白”这种事情。两年多以前，唐彬森在中欧创业营，以“游戏公司老板”的身份讲了一个故事。他说，自己有一款游戏颇为成功，某位担任公会会长的用户，为了带队获胜，在游戏中付费超过100万美元，“相当于在我们那里买了一套房”。
他又说，他相信那位用户在这里找到了一百万美金的信仰，一定非常快乐。他说，读完那本人人都读过的人类简史就明白了这一点，人类就活在自己的信仰里，你只要信了，就有价值。所以，他相信他在每个当下做的每件事情，他用元气森林实践他早就不可舍弃的产品、品牌、管理、融资的方法论，不断在每个当下回望、对照他的过去十年，反而实现了商业文化上从互联网到消费的延续性。他想要构建的是在中国没有人实现过的东西，即便他在消费帝国里撕开的是裂缝，现在也已经是一道巨大的裂缝了，需用更大的目标、更坚定的信仰撑起它。
讲起那个“付费一百万美元”的故事的时候，台下响起一阵阵笑声，唐彬森没有生气，只是淡淡地说，“在那个时刻，所有的用户都在鼓励他，为他鼓掌，你们认为他可笑，我认为他得到了人生的极致体验。”
来源：投中网 郑玄 林桔
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