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遭遇国内外巨头围剿 元气森林的处境怎么这么难?

  想要“踢馆”的元气森林,如何立足?

  2015年,导演徐皓峰的电影《师傅》上映,讲述了一段民国时期津门武林的传奇故事。南派咏春拳宗师陈识(廖凡饰演)怀着一个门派的全部梦想,来到天津,一心想开一家武馆。但津门武林规矩森严,外人想在此地开武馆立足,必须要连“踢”八家当地武馆。这一过程凶险无比,很可能心愿无法达成且性命也难保全。

  今天的饮料市场,也正上演着“陈识津门开武馆”的一幕。

  可口可乐、百事可乐占据碳酸饮料市场的九成份额;农夫山泉、怡宝、百岁山等六大品牌占据瓶装水市场八成份额;红牛、东鹏、脉动等又瓜分了功能饮料市场......饮料江湖可谓门派林立、规矩森严。

  偏偏元气森林像武师陈识一样想在饮料市场开馆立足。这个年轻后生,创立仅仅五年;但是也后生可畏,估值超60亿美金,2020年销售额27亿元人民币,2021年销售额目标75亿元。

  初入江湖,免不了要被各门派“教训”,还想要踢馆,必然会引来“围殴”。据相关媒体报道,元气森林今年以来在上游多个供应链环节遭遇国际饮料巨头的“围剿”。

  元气森林能否成功立足,能否上演新的江湖传奇?这是个值得关注的故事。

  木秀于林风必摧之?

  陈识在天津开武馆,用的是武学天才耿良辰,悉心培养的这个徒弟在天津接连拿下7座拳馆,引来江湖轰动。元气森林用“0糖、0卡、0脂”这个占领消费者心智的产品和营销取得了同样轰动的效果。

  这款气泡水犹如平静湖水中丢下的一颗石子,引发层层涟漪和震动。

  如前所述,碳酸饮料市场被可口可乐和百事可乐垄断,占据超过九成的市场份额。纵然近几年,在国潮风带领下,大窑汽水、北冰洋、冰峰等开始重新回到餐桌。但这些品牌也仅在部分区域市场活跃。

  元气森林却像个愣头青,突然以“气泡水”冲入碳酸饮料市场,硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开一条口子。销售额从0到10亿花了不到两年时间,2020年实现营收27亿元,同比增长309%,还要用一年的时间,使销售额从27亿飙升至75亿。一位前百事可乐高管就曾向媒体透露,两乐在今年的每一场重要会议中,都一定会点名元气森林。话题则常常围绕着“元气森林何以成功”。

  数据显示,2019年可乐与百事在中国市场的市占率分别为54.5%与36.3%,中国碳酸饮料形成了可口可乐和百事的双寡头垄断。垄断的不仅仅是个数据,还有整个生态,从上游代糖原料、瓶胚厂到下游渠道,在碳酸饮料市场,两乐的势力足够强大,足够教训不懂事的“后生”。

  元气森林很快就知道了挑战巨头的代价。

  赤藓糖醇是一种代糖原料,由于甜度低、成本高,一直并非饮料企业的主流选择,直到元气森林将其带火,其价格随之水涨船高,并成为巨头卡“后生”脖子的利器。

  赤藓糖醇的头部厂家保龄宝不仅是元气森林的供应商,更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商,而且2020年,果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。当可口可乐要做0糖产品,第一个想到的便是保龄宝。

  据元气森林内部人士估计,到今年6月,仅因赤藓糖醇“供不上货”导致元气森林的缺货,就已造成10亿元的销售损失。

  今年年初,给元气森林乳茶产品代工的工厂打来电话,因为顶不住压力,“今天晚上12点之前,生产元气森林的工厂必须停工。”据媒体报道,这是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

  到了5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂因为要优先供应国际巨头,也不给元气森林供货了。“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头,有产能才给元气森林。”元气森林内部人士表示。

  元气森林的两次“突围”

  不到必要时刻,巨头们是不会使出围剿这一招儿的。确实,饮料这种快消品行业已经很久没有见过像元气森林这样享受如此待遇的新品牌,也很久没有过国际巨头如此大动干戈。

  面对围剿,元气森林会怎么做?还能怎么做?自古华山一条路,狭路相逢勇者胜,摆在元气森林面前的也只有突围这一条路。

  其实,突围是写在元气森林的基因里的。之所以能脱颖而出,就在于其用“0糖、0卡、0脂”的产品理念和强势营销,占领消费心智,既切中了消费者的健康需求,也引领了国外风靡多年,国内相对空缺的细分市场。

  基于人们对健康饮食的注重和消费升级,低糖、无糖饮食已成为人们日常的追求。而且,无糖化也是饮料行业的必然走势。在日本,软饮料市场无糖比例从1988年的8%提高至2019年的49%(包括瓶装水);在英国,碳酸饮料中无糖比例从2011年的38%提升至2019年的62%。与发达国家相比,我国无糖饮料市场刚刚起步,市场占比极其低。这也意味着,未来还有巨大成长空间。

  一位食品饮料业高管对36氪表示,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,只是这个市场一直不够大,巨头要等市场变大才会出手。这符合人们普遍的认知,即巨头大多是老狐狸,不会轻易对新市场出手,而要等有一定基础后再出手收割。

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