您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
戳一戳泡泡玛特的泡泡:过于依赖盲盒 营销方式加速了产品贬值

  泡泡玛特护城河低是IP逐渐衰落的根本原因,过于依赖盲盒,又有强大的技术壁垒,其营销方式也加速了产品贬值。更重要的是,潮玩市场入场对手渐多,而市场消费渐趋降温。

  3月26日,泡泡玛特(09992.HK)发布了赴港上市后的首份年报。财报显示,泡泡玛特2020年全年营收25.13亿元,同比增长49.3%。调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%。

  但这家潮玩起家、转型、狂奔IPO的公司在刚过去的一个月内市值近乎腰斩。

  导火线有很多,结果终究殊途同归:盲盒玩家的韭菜割不动了,资本场内old money 清醒了。

  泡泡玛特的创始人王宁曾经多次表示:“我觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司。”不过,在上市路演中,泡泡玛特改变了措辞,“内部不再争做中国版迪士尼,而是要立志成为中国的泡泡玛特。”而今,王宁的说法又变了,连迪士尼都不再提,而是用唱片公司来类比泡泡玛特:推出IP等同于发行唱片,有名设计师就是公司的“头号艺人”。

  王宁为何三改其口?是不愿意做迪士尼,还是做不成迪士尼?泡泡玛特的2020年财报隐藏着哪些危机?

  盲盒打开是韭菜

  提起中国潮玩,就想起泡泡玛特;提起泡泡玛特,就想起盲盒。

  根据泡泡玛特招股书,2020年上半年,盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的84.2%。

  盲盒押中了用户的赌徒心理和收集癖。拆盲盒过程中带来的“不确定性”和“稀缺性”体验,本就为一次次复购埋下种子。

  太阳底下无新事,从当年风靡全国的干脆面“集卡”,到网游中的抽SSR稀有卡牌,还有日本发展60年之久的扭蛋潮玩,本质都无二致。其核心都是通过IP系列中隐藏角色的稀有性,以低抽中率的博彩模式为手段,吊起消费者的储藏欲望,迎合其“赌徒心理”。

  再者,盲盒的制作成本和难度极低。泡泡玛特在线上渠道销售的单个盲盒,定价大多在59元。根据其招股书,以2019年产品毛利率来算,一个标价59元的盲盒,成本不到17元。

  极高的投资回报比引无数玩具制造商涌入赛道,泡泡玛特无法防住自家IP不被抄袭。潮流玩具这类不具备任何技术难度的产品,不像乔丹、耐克等运动鞋拥有对研发技术的绝对把控,完全没有垄断生产的可能性,如果不配备强大如迪士尼的法务团队,就只能面对被抄袭的危机。可笑的是,泡泡玛特此前就深陷抄袭的丑闻风波。

  与此同时,泡泡玛特的营销方式加速了把一手好牌打烂的进程。

  2018年,泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万元,2019年,这个数值飙升至700万元。一个每年动辄几百万销量的IP,盲盒怎么可能还有增值空间。

  出货量为千万级的市场让盲盒所处的生态一直处于供大于求的状态。泡泡玛特意识到过度出货对二级市场的冲击后,便采取了饥饿营销的方式。2020年8月,泡泡玛特发售“Molly的一天”系列。这款系列的盲盒长时间处于缺货状态,曾经在线上旗舰店一度消失,近期才重新上线。一旦在泡泡玛特抽盒机上新,少量的货源也很快被一抢而空。

  一系列操作确实使“Molly的一天”在二级市场上的价格十分坚挺。在千岛潮玩APP上,该系列盲盒的12个常规款中,有6款的价格在60元至110元之间,即大于等于原价。隐藏款的价格更是高达380元。这样高的溢价比例,在历代盲盒中十分罕见。

  跳水贬值的盲盒催生了大量盲盒玩家纷纷退坑,在微博、闲鱼、小红书上搜素“盲盒退坑”的关键词,会出现大量堆积如山的娃娃图片;堪比天价的盲盒也让大部分玩家望而却步,失去购买欲望。

  中国潮玩市场经过前两年粗放式疯狂增长后,已经趋于降温,盲盒玩家逐渐理智稳定。

  没有复制迪士尼的因素

  从内容上看,潮玩可分为以故事IP为核心内容和以艺术家创作的视觉图形为核心内容的潮玩产品。

  迪士尼可以说影视IP类潮玩的集大成玩家,但迪士尼最擅长的并不是拍电影,而是商业化运转IP。

  大体量的收购为迪士尼带来无数优秀IP,这些才是这家庞大娱乐帝国的核心竞争力。

  据国金证券,从迪士尼的收入构成来看,2018 财年主题乐园、版权出版及游戏、零售及其他收入占比 42%。收购漫威后,先后出版漫威漫画、手游,制造下游衍生品,对漫威IP层层放大。

  但是从中国本土影视IP商业化来看,国漫衍生品运作前路面临着重重困难。最大的问题在于,票房立不住、衍生品就立不住。票房强大如《哪吒之魔童降世》,其衍生品授权收益占比不到总营收的 1%。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 泡泡玛特

东治书院2023级国学综合班学费全免!
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何学习易经,才不踏入误区
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★