但随着中国人民消费能力的提升,消费者的需求也开始发生变化。主要有两大升级方向:其一不添加谷氨酸钠的原酿酱油,其二功能更加丰富的各种调味酱油。
对于原酿酱油是否是智商税,消费者一直都有争论,这一点其实可以参考酒业的发展。勾兑酒与酿造酒都曾是消费者的心头好,但随着消费升级的推进,勾兑酒逐渐失去了高端市场。
但勾兑酒真的就比酿造酒差吗?这是一个见仁见智的问题,然而有一点可以肯定,部分消费者愿意为了酿造的时间成本而付出溢价。与之类似,实际上原酿酱油也有着同样的逻辑。
另一方面,各种功能性酱油的应运而生也满足了消费者的不同需求,草菇酱油、面条鲜、红烧酱油等各种品类让消费者在酱油这个品类上的投入明显增加。
第二重增长逻辑其实也不难理解,蚝油业务的增长属于渗透率提升的结果。与酱油、醋等传统品类接近100%的渗透率相比,蚝油的渗透率仅为25%左右,有着极大的增长空间。
据行业协会数据,2018 年以蚝油为代表的水产调味品增速达 17%,酱油行业增速达 8%,而味精行业增速为-5%。蚝油正在取代味精,成为消费者的重要选择。
与前两个较为成熟的增长逻辑对照,海天味业增长第三极的逻辑就并没有那么顺畅了。一直以来,线下渠道都是海天味业的核心优势,但这种优势未必能转化为新业务的胜势。
据财报显示,截至2020年底,海天味业经销商合计7051家,较2019年净增加1245家。目前,海天味业已经建立了全方位、立体式的销售网络,覆盖全国 31 个省级行政区域,320 多个地级市,2000 多个县域市场,几乎达到了100%覆盖。
强大的线下渠道,是海天味业2020年保持增长的关键。数据显示,海天的经销模式创造营收216.31亿元,占总营收的94.9%。尽管受疫情影响,经销模式的毛利率同比下滑3.71个百分点,但15.29%的营收增长依然足以驱动公司整体的增长。
尤其当疫情突袭,餐饮等行业还没有完全恢复到疫情前的水平,这让海天B端业务受到影响。正是得益于强大的线下优势,让海天味业在营销费用锐减的情况下,也能维持增长。
进一步从毛利率层面考量,海天其他业务的毛利率在2020年创出历史新低的27.7%,销量的增长似乎是由于低价所带动。在疫情之下,行业内的大多玩家都选择紧衣缩食,这就让海天味业的渠道优势被进一步放大。
然而,随着疫情的复苏,行业内的其他玩家也开始实现激进的战略,这就导致海天味业的渠道优势在一定程度上被压缩。
从近期海天火锅底料赞助综艺节目来看,海天味业的营销推广开始发力,营销费用势必会出现增长。
当低毛利抢市场战略叠加营销加码,海天味业还能维持此前的业绩高增长吗?
03 海天渡劫?
依托于强大的渠道优势,海天建立了宽广的护城河,让其在酱油行业拥有其他竞争对手无法超越的领先优势。
在庞大渠道护城河的基础上,海天味业实行多元化战略,就是希望通过渠道优势来提升消费者的黏度,让他们选购更多的海天产品。但从过往的调味酱和蚝油这两款主推产品的发展来看,似乎答案并没有那么确定。
蚝油业务依靠渗透率的提升,成功助力公司增长,但行业竞争更加激烈的调味酱业务,显然并没有实现突破。
无论是火锅底料,还是粮油行业,实际上都是竞争很激烈的行业。颐海国际、呷哺呷哺、金龙鱼都是海天味业的直接竞争对手。没有先发优势,仅凭借渠道优势,海天味业能够成功突围吗?这值得投资者画一个大大的问号。
海天味业积极寻找新增长点的做法我们能够理解,但调味品与火锅底料和粮油行业间其实还是存在本质区别的,从舒适区走出来的海天味业真的能够横扫一切对手吗?
新业务成功的预期是海天味业未来增长的源动力,但一切最终还是要回归到业绩层面,尤其是对于海天味业这样由增长逻辑支撑的龙头公司,更是需要出色的业绩来说服投资者。
疫情之下,大部分竞争对手都会战略收缩,这让天海味业的竞争力格外凸显。但在2021年,所有玩家都期待业绩爆发,海天味业也将面临新业务推广、营销费用激增的双重挑战。
因此,我们认为海天味业会在今年面临业绩大考,如果新业务得力,并能抵消掉激增的费用,依然保持较高增速,那么海天味业的股价将会依然上涨;而如果新业务推广乏力,激增的费用让公司业绩滑坡,那么海天味业的股价能否继续诱人的长牛走势,恐怕是一个需要认真思考的问题。
来源:阿尔法工场
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