据财报显示，逸仙电商2020年第四季度，DTC（直接面对消费者的营销模式）购买用户数为1440万，相对于2019年四季度的1100万，增长340万。另据招股书显示，DTC购买用户的年度客单价从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人，仅提升6.5元。
这种方式带来的更多是发展的不平衡，未来可能面对难以为继的状况。宋向前对《财经》新媒体表示，流量转化需要花费大量成本，逸仙电商既要保证现金流不会快速枯竭，又要能达成更快的成长速度，想要实现这样的平衡是非常困难的。
除此之外，逸仙电商在高成长过程中还要补短板。相对于传统企业，它的压力会更大。宋向前分析，整个市场有80%的用户在线下，“线上企业进军线下是非常困难的，不仅要补生产的课，还要补渠道、运营管理、研发的课，一旦现金流控制不好，就有可能陷入沼泽。相比来说，传统企业进军线上，只需刷新组织观念、升级消费模式，压力会小一些”。
“烧钱”不止
大笔营销、拓展品牌、快速收购、加快开店速度……近年来，逸仙电商在行业中一路狂奔。但很多时候，做的多可能意味着对发展前景的迷茫。
从近年来的布局看，高端化、多品牌策略，是逸仙电商追求的方向之一。
自2020年起，逸仙电商开启频繁收购。去年10月底，逸仙电商收购了高端护肤品牌Galénic。据悉，Galénic由法国著名的药剂师Pierre Fabre创立于1977年，其商品只在高端药房进行销售。收购后，逸仙电商将持续支持Galénic在欧洲市场的发展，并计划在未来将其业务拓展到亚洲其他市场，同时还将与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。
另外，2021年3月，逸仙电商又宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom。Eve Lom是由英国同名美容师创立于1985年的护肤品品牌，其招牌产品是经典洁颜霜，曾获Instyle Best Beauty Buys（英国）美容大奖等荣誉。收购后，逸仙电商将帮助Eve Lom拓展全球及亚洲市场。有网友将这场收购比喻为“专科生迎娶清华学霸”。
“逸仙电商很早就定下了多品牌战略，因为单一品牌都有天花板，对比同行来看，柏莱雅、欧莱雅等，都是多品牌的集团。”逸仙电商工作人员对记者表示，在这一策略下，去年6月，逸仙电商孵化了完子心选（Abby’s Choice），今年3月则推出主打可爱少女风的Pink Bear，今年还将继续推广刚刚收购的Galénic 及Eve Lom产品。对于今年是否会孵化新的品牌，这位工作人员则表示并不清楚。
加快开店速度，是逸仙电商的另一发展方向。2019年末，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
有媒体计算，根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元，如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家，意味着接下来还要再开至少350家门店，以目前门店成本计算，意味着线下店前期投入方面，至少再花费数亿元。
在诸多愿景下，逸仙电商对《财经》新媒体表示，预计2021年仍是公司的重点战略投入期。而这或许意味着，将需要更多的资金投入其中。《财经》新媒体注意到，截至2020年底，逸仙电商的账面现金余额为57.3亿元。
在《财经》新媒体采访的众多消费者中，大家不约而同地希望，逸仙电商可以减少营销，注重研发，把产品质量放在第一位。
逸仙电商确实曾加大研发投入。其招股书显示，计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。2020年逸仙电商产生研发费用0.67亿元，同比增长186.93%，占比1.27%，较2019年增长0.51个百分点。
但相比其他化妆品头部企业，逸仙电商的研发投入仍相对较低。据川财证券综合各公司2020年半年报数据，上海家化研发费用率为1.88%，丸美股份研发费用率为2.99%，欧莱雅研发费用率达3.48%。
未来逸仙电商仍有很多不确定性。班妮对《财经》新媒体表示，众多新锐的淘系品牌与美妆龙头企业的差距还比较大，未来能否跑出来还需要持续观察。“有爆品或者一段时间内销量提升，不能作为有持续发展力的评判标准。”
不过，从行业来看，逸仙电商的发展之路并非孤例，近年来兴起的诸如花西子、colorkey等国产美妆品牌，均希望通过大笔营销快速攻城略地，其竞争方式与早年间的“百团大战”、共享单车竞争、社区团购大战等似乎并无二致。
对此，宋向前向《财经》新媒体表示，这类公司无一例外都需要高速融资，尽快拉高估值，以维持这种无序的扩张状态。
杨勍认为，这种竞争的终局，取决于在混乱的竞争态势下，品牌方能否获得资本的持续性投入，并且在大规模营销的间隙不能放松对产品品质的追求，以最大的规模覆盖用户，发展品牌知名度，以最快的速度迭代产品构建产品力，最终还是要通过产品力形成品牌忠诚度，提升市占率打败竞争对手。
时至今日，互联网思维方式渗透至各行各业，众多品牌希望通过烧钱模式来快速抢占市场，但随着消费者的日渐理性，这种营销方式似乎正显得简单粗暴，如果不能以出色的产品品质、服务做后盾，品牌终将面临消费者的流失，更难谈做强做大。
来源：财经新媒体 刘洋
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