03
新人群与消费升级
罗汉堂陈龙教授有句名言，新消费升级的特点是先分级，再升级。
也就是搞消费升级之前，先明白自己对接的是什么群体，然后再针对他们升级，有升级才有溢价空间。
每个群体都有消费升级的需求，但你要搞清楚你针对的阶层的消费升级的承受力。
从财报来看，海底捞的客单价从2018年的101.1元上升至2019年的105.2元，今年的数据虽然没有出来，但综合一些菜品涨价的报道，大致可以预测是会更高一些，也就是说，海底捞也在考虑或者说在尝试走这条路。
那海底捞对位的是什么群体呢？可能你会说，海底捞覆盖的群体很广泛。没错，但至少有一个群体，是特别对海底捞有执念的，那就是大学生群体。
艾瑞咨询近日发布《北上广深大学生火锅消费行为洞察报告》显示，基于对北京、上海、广州、深圳四大超一线城市的调查，最受大学生喜爱的前三大火锅品牌分别是海底捞、呷哺呷哺、小龙坎。
所以，我们可以看到，海底捞虽然提高了价格，但由于面对的主力客群之一——大学生，其本身消费升级能力有限。同一份报告还显示，调查群体平均每月生活费约2700元，平均每月餐饮支出为1407元左右。
或许你会说，海底捞涨价不明显，不能说是在“消费升级”啊？如果是这样，那可能更糟糕。因为我们前面说了，消费升级是趋势，关键是要先分级。但由于海底捞对客群的分类不够细致，或者没有使用足够的数据武器，或者过于希望打造一个无所不及、覆盖周全，所有客群都可以消费的大品牌，所以根本没有办法“升级”，因为一旦升级、众口难调。
当然，海底捞创始人张勇自己就明确说过，不做高端餐饮，因为“高端餐饮不赚钱”，就是要做大众的餐饮。这很像小米高管无意间说的那句话大实话，得屌丝者得天下。
但现在的趋势，恰好是大众泛化的品类让位于细分品类，“全民大食堂”的概念让位于“品牌专门店”。我们再来看看新消费领域，比如奶茶市场，喜茶和奈雪都是针对年轻群体，都在高线城市，但喜茶更倾向广覆盖，而奈雪更倾向于针对女性，营造线下空间，打“一口奶茶，一口软欧包”的细分概念，所以我们可以看到喜茶的扩张更快，但奈雪的店定位更高、客单价也更高，产品也就更有针对性。
我们也可以回到火锅行业，看看巴奴的案例，一开始就定位“服务不是核心竞争力”，走深耕产品品质的“产品主义”路线，这个路线的结果是，通过有意识地培育社会精英客群，并提供竞争力与需求相称的产品，尽管客单价较海底捞平均高出数十元，但仍吸引了越来越多更具消费力的人们为此买单。
火锅市场的竞争，比奶茶激烈十倍，纵向的有巴奴这样的后起之秀猛追，甚至和海底捞已经到了隔街开店的地步（这样的案例在全国已经有十几处），横向则有各种新派火锅、融合火锅，还有潮汕、日式、牛肉、重庆、海鲜、滋补等更细分品类在参与竞争，或者说，在群殴海底捞。
海底捞的应对之策应该是什么呢？显然不是继续泛化，泛化的结果就是无法对准精准的群体，进而无法消费升级。
我们可以回到郭靖的例子，我们知道郭靖后来学全了降龙十八掌、还学习了奥妙无比的九阴真经，甚至曾经低阶的江南七怪的武功在九阴真经内力的加持下都妙用横生，但郭靖在面对真正的强敌（比如金轮法王）时，仍然用降龙十八掌，只不过这是在他整个武术的系统性得到提升后“脱胎换骨”的十八掌。
从这个例子我们不难看出，海底捞归根结底的创新瓶颈，是要寻找整体提升的框架和体系性支撑，而不是单点式、解决问题式的“孤岛式创新”。
04
结束唯增长论提升粘性
有人说海底捞的服务和情感是最好的黏性，有人总奉海底捞是情感消费的开山鼻祖。
这些都没有错，但是，不能用单点优势来掩盖整体的问题。
我们拿2019年的数据来看，海底捞的同店增速只有1.6%，翻台降至4.8，为近3年最低，而消费升级红利也没有吃到，客单价只涨了几元钱……这至少说明了一个问题，要想实现下一步的规模化增长，单靠开店数量、做大规模来拉动业务成长的路，海底捞差不多到头了。
海底捞不是麦当劳肯德基，这类店的客单价很低，所以可以是对客群“无所不包”，走极高密度的路线；海底捞也不是米其林，不能走单品单店手工作坊的精进模式，那海底捞的路在哪里呢？
笔者认为，海底捞作为一个已经极其优秀的企业，应该考虑结束惟增长论的价值观，不要认为“增长=发展”，短期内也不应再把继续扩充开店的数量等规模化因素，再看成是自己的核心指标。海底捞真正应该做的，是在产品力、数据驱动、品类创新等要素上下功夫，让数字化和创新从短板变成长板，利用数据化工具实现和客群的精准对接及有效的消费升级，从而让翻台率和客单价获得提升，从效益要增长，而不是向增长要增长。
进而，笔者还有一个推论，今后，巴奴毛肚火锅这样的企业还会越来越多，它们虽然比海底捞规模小的多，但更有锐度、更有创新精神、更忠实于产品主义。海底捞如果是猛虎，它们就是群狼。
现在，对于海底捞来说，巴奴造成的鲶鱼效应已经很明显了，而这对海底捞来说，既是挑战，也是好事。只有不断的遇到巴奴这样够格的对手的挑战，海底捞才有升级的动力和危机感，才有打破既有体系的可能性。
所以，某种意义上说，在未来，我们依然需要海底捞，但需要更多的巴奴。
来源：财经无忌 钱进
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