海底捞的问题，是所有中国餐饮企业都关心的问题。
或许，称之为“问题”有些严重了，海底捞所面临的挑战，更准确的说是作为餐饮界的传奇和旗舰，它已经发展到了传统餐饮企业的极限，传统的经营理念似乎已经无法继续支持和解决它的深层次创新了。
因此，海底捞近期出现的一些瓶颈现象，也是中国顶级餐饮连锁企业必然会遇到的挑战。所以，本文试图把海底捞作为一个范本，用近些年逐渐丰满起来的“新消费理论”的框架为指导，并对比一些有类似性质的新消费品牌的做法，目的是探索海底捞的升级道路，或更准确地说是“升维之路”。
01
海底捞已经锁定品类 但需要打造心智爆品
前不久，罗汉堂的陈龙教授做了一个关于新消费的分析，他指出，新消费品牌的一个特点，是要有足够的心智认知。
而要锁定心智认知，就一定需要在产品力打造上有一定的锐度，所以一般来说，新消费品牌会锁定几个有特殊优势的细分品类、头部产品。
比如把一只雪糕卖到20多元的钟薛高，在头部产品上就很突出且聚焦，整个产品序列基本围绕着“奶味”和“可可”两个细分领域。
比如元气森林，虽然号称“无糖专家”，也有不少细分品类饮品，但元气森林80%以上的资源其实都集中在一个细分产品线——-果味气泡水之上。
又比如喜茶，虽然品类极为丰富，但最核心维护的还是芝芝果茶系列和波波家族系列等等。
锁定一个细分的产品品类，不但可以固化消费者的认知，绑定消费者的心智，而且还容易挑动消费者的情绪，激活复购欲望。
反观海底捞，它的确做到了“锁定品类”，也绝对是火锅品类中消费者第一个想起的品牌。因此，它的心智认知是“服务好的川式火锅”。但在这个宏观概念之下，由于没有心智爆品，所以消费者很难想起具体哪一类、哪一个是海底捞的招牌产品，也正是因为没有锁定具体的优势产品，所以海底捞给人的印象是“出品稳定性高，但单品不惊艳”。
如果没有优势产品，和不断地升级优势产品，大家就很难感到海底捞在创新。
就拿钟薛高来说，因为在“可可”这个系列上有无数拥趸，所以推出升级限量款的“厄瓜多尔粉钻可可”时，虽然价格高达66元一支，但立刻被粉丝买空，这就是锁定细分产品的好处。
再类比一个比海底捞规模要小很多的品牌，巴奴毛肚火锅。这个品牌最近和海底捞擦出了不少火花，坊间传言是，巴奴现在只要在某处开店，海底捞大概率在附近开店。
虽然，不能就此说海底捞很忌惮巴奴，但巴奴至少在细分品类的爆品上，聚焦度非常高。
巴奴的主张是产品主义，它有一句名言“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
巴奴总体规模小，但核心品类突出并且让人记得住，因此它的几个主打产品，如菌汤、毛肚、茴香小油条，一旦出街就立刻掀起一阵火锅界的跟风热潮，这可能就是后发优势和产品主义的结合。
但我们换个角度来看，海底捞有一出街就大家跟风的爆品么？有，但那是它的服务，而非菜品。
所以，最近有人说海底捞“撞衫”甚至是“抄袭”巴奴的产品，笔者起初是不愿意相信的。以海底捞的身位来说，它才应该是被“抄袭”的那个呀。但事实证明，海底捞打造爆品之路真的还很长。
但是，时间不等人，火锅品类涌入的细分创新模式已经越来越多，所以海底捞已经到了必须行动起来的地步了。
02
服务的长板是否需要更长
大家公认，海底捞最好的产品是它的服务。
中国有无数的餐饮企业、服务企业都在学海底捞的服务，但还很少说哪一家学的特别到位，这本是海底捞的优势，也的确应了那句话“海底捞你学不会”。
但最近，笔者注意到，对于海底捞最引以自豪的服务，有了一些不同的声音，有一些人开始讨论，海底捞是否在“过度服务”？
其实，服务是否“过度”这个事情特别主观，没有一定的标准，所以是否“过度”不是我们讨论的重点。
但这恰好可能反映了一个问题，就是海底捞的整体创新上出现了一些瓶颈，所以它的选择是，在暂时没有可以深度创新的方向时，选择做好自己最擅长的事，这也就体现在海底捞对于服务的一再加码上。
但是，一味加长长板，是不是就好呢？
笔者最喜欢的《射雕英雄传》里面有一个很生动的例子——黄蓉一心要让洪七公教会郭靖全套的降龙十八掌，但洪七公出于种种考虑，在没有正式收徒前只教了十五掌，也就是“降龙十八缺三掌”。
可以说，降龙十八掌是郭靖学会的第一个高阶武功，此前学的都是江南七怪的低阶武功和部分算是中高阶的全真派内功。
这降龙十八缺三掌的威力如何呢？简单说，打低阶敌人没有问题，打中高阶敌人的时候，立于不败，但无法制敌。更尴尬的是，由于只会十五掌，郭靖只有把这十五掌来来回回的使用，幸好当时遇到的不是高阶对手，否则生死难料。
后来郭靖是怎么突破呢？很简单，拜洪七公为师，学全十八掌，此后又升维学习了《九阴真经》这样的顶阶武功，终成一代大侠。
现在的海底捞的服务，就有点像郭靖学会的降龙十八缺三掌，可以说是立于不败之地，但反反复复的用，敌人渐渐熟悉，终有落败的可能。
毕竟，餐饮业最终体现的竞争力是食品，而不是服务，服务只有依附于食品上才有意义。
海底捞的挑战在于，如果没有越级的“箭头式创新”，就只好把现有的最长板来来回回地使用，结果一定是边际效应递减，“服务过度”不在今天出现，也会在明天出现。
所以，回归到系统性的思考来看，海底捞应该思考如何系统性、体系性的突围，如何进行根源性的创新，而不是反复把长板做长。因为长板再长，如果短板存在，还是短板决定胜利的分野。
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