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接连大跌背后,三七互娱的买量模式走到尽头?

       当互联网红利减退后,轻研发的三七互娱或难以在强手环伺的环境中突围出圈。

  10月12日,三七互娱(002555.SZ)闪崩,一字跌停,报37.58元,跌幅为9.99%,总市值为793.78亿元。成交金额超11亿元,机构资金出逃趋势明显。

  10月13日,再次放量下跌,盘中一度下跌至8%,收盘时跌幅收窄至2.26%,两天股价一共跌去12%。

  对于罕见跌停的原因,目前公司层面并未给出解释。不过,上周末招商券商TMT会议认为:三季度买量成本上升,导致三七互娱可能增收不增利,市场认为股价反应激烈或是买量成本上市导致业绩利空预期。还有迹象显示,这次跌停或与近日多部游戏公司与渠道公司重新谈分成有关。

  此前多家主流应用软件平台相继发布官方公告,表示将无法在《原神》、《万国觉醒》正式公测时提供下载服务,有消息显示近日多部头游戏也已经与安卓等主流渠道开展谈判,期待利润链重新分配。

  渠道在游戏发行中占据着非常重要的地位,为此让渡了不少利润,而随着买量等互联网游戏推广方式的出现,传统渠道的唯一性不再。而此前三七互娱就是依靠买量获得了飞速发展。然而不断上涨的买量费用,在某种程度上将会吞噬三七互娱的利润,对公司财务形成一定压力。

  实际上,在买量上投入巨大的不只有三七互娱,传统渠道的弱化,游戏公司自然不愿意再为高渠道费买单,而买量成本的上升,也令游戏公司开始考虑“开源节流”——也就有了传统渠道与游戏商的博弈。

  而三七互娱作为买量的典型代表,早前轻研发依靠买量崛起的方式,似乎已经难以在强手环伺的当下出圈,过度依靠买量而非产品,将导致业绩利空,这或许也是机构投资者“出逃”的理由。

  01 买量挤压营收

  买量是近几年兴起的游戏推广方式,即游戏公司将游戏推广内容做成图片或视频,在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放,吸引用户观看并下载。

  三七互娱一直是游戏市场的买量大户,根据移动营销数据平台APP Growing的统计,2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱,也就是说,在游戏广告投放上,三七互娱为国内第一。

  财报数据同样显示三七互娱在买量上不断上涨的投入。2019年上半年,三七互娱销售费用为36亿元,是去年同期的三倍以上,超过去年全年销售费用33亿元,销售费用占营收的比例飙升至六成,位列A股游戏公司第一位,远高于行业平均水平(20%),比第二名宝通科技(36%)都高出不少。在公司的销售费用构成中,互联网流量费用高达35.6亿元,几乎占据了全部的销售费用。

  2020年上半年,三七互娱互联网流量费用进一步上涨,半年报数据显示,截至2020年6月,三七互娱互联网流量费用达到44.39亿元,较去年同期增长25%,是当期营业收入78.89亿元的56%;是当期净利润17亿元的2.6倍。

  因此一旦买量成本上升,对于三七互娱业绩的挤压效应非常明显。

  整体来看,买量市场投放公司显著减少,中小型的买量投放产商逐步出清,买量大厂的份额逐步扩大,市场集中度进一步上升,买量市场大厂竞争趋向激烈,买量单价后续可能呈缓步提升趋势。

  起初,三七互娱依靠买量获得了飞速发展,2019年,它以132亿元的营业收入、全国手游市场10.44%的份额,成为国内仅次于腾讯、网易的第三大网游公司。然而,不断上涨的买量费用,将对公司财务形成一定压力,也成为机构投资者“出逃”的理由——比如冯柳。

  02 业绩上涨反遭私募大佬减持

  根据其2020年上半年财报显示,三七互娱报告期内实现营业收入79.89亿元,同比增长31.59%;实现归属于上市公司股东的净利润为17亿元,同比增长64.53%。

  尽管三七互娱业绩大涨,却遭到私募大佬冯柳的减持。据了解,冯柳管理的高毅邻山1号远望基金(下称“远望基金”)已从三七互娱的前十大股东行列中彻底消失。

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