您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
被反超1800亿市值的格力

  

  格力电器走下坡路

  不知不觉间,格力电器董事长董明珠出现在直播间里带货的次数越来越多,格力电器的线上生意也愈发火热。

  9月28日,格力电器全国巡回直播在德州开幕,这也是格力电器在7月启动全国巡回直播后的第四站,董明珠在此次直播中完成带货22.2亿。更早之前,格力电器还在“618”期间取得了102亿的直播带货成绩。从此前的排斥,到如今的全力投入,格力电器似乎越来越热衷于直播带货,董明珠更是直言“把直播常态化”。

  这种态度的转变,更像是格力电器受疫情冲击、业绩下滑后的被迫应战。8月30日,格力电器公布半年度财报。数据显示,今年上半年格力电器实现营收695亿元,同比下滑28.57%,实现净利润63. 62亿元,同比大幅下滑53.73%。核心数据双双下滑严重,市场担忧声渐起。

  从收入来源来看,格力电器的核心业务空调受到疫情的冲击非常严重。上半年,格力电器空调业务实现营收413.33亿元,同比下降47.89%,收入比重也由去年同期的81.53%下滑至59.48%。不得不说,这是一份比较糟糕的成绩单。

  没有对比就没有伤害,在格力电器发布半年报的同一天,另一家电企业美的集团也披露了上半年的成绩。数据显示,美的上半年营收达到1397亿元,同比下降9.7%;净利润139.3亿元,同比下降8.29%。对比来看,美的营收和净利润均是格力电器的两倍。与格力电器营收、净利润均腰斩不同,美的在这两项数据上的下滑均未超过10%。

  从市场份额来看,今年上半年,线下市场格力电器以35.6%的零售额份额,领先美的的34.2%排在首位,不过领先优势较为微弱。在线上市场,二者之间的差距比较大:美的以36.5%的份额排名第一,格力电器的份额虽同比增长了10.6%,但仅为29.1%。

  反映在资本市场上,截止10月10日,美的市值为5283.9亿元,格力电器市值为3465.06亿元,两者之间的市值差距超过1800亿元。

  同样是遭受疫情冲击,格力电器的抵抗力显然比美的更弱。而这一现象背后反应的其实是近些年格力电器的创新力严重不足,包括渠道革新晚、产品多元化创新不顺、管理模式过于集权等等。疫情只是碰触到它真实软肋的一个偶然事件。

  

  渠道革新后知后觉

  上半年一场疫情黑天鹅,让整个中国家电行业受挫,也再次让市场感受到了线上渠道的作用。

  数据显示,2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元,同比下降29.3%。与之相反的是,线上家电产品零售额达到1913亿元,同比增长7.23%,线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%,没有厂商能够忽略线上渠道的作用。

  格力电器显然也意识到了线上渠道的重要性,在今年5月的格力电器2019年度业绩说明会上,董明珠称:“不瞒大家说,我们的渠道(变革)是晚了一点,近年有种养尊处优的感觉,我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个,现在我自己亲自抓销售,又把它捡了回来。”

  至于如何进行渠道变革,董明珠称:“我们现在正在研究,线下的经销商如何和线上结合起来,这是我们正在做的。这就相当于1997年打价格战的市场混乱局面,如何改变,我们自己已经取得了很多经验,但这同样又是一次新的革命。”

  也就是说,董明珠认为格力电器渠道变革的重心,在于线下经销商与线上的关系。并且她认为此次进行的渠道变革,相当于1997年格力电器在解决价格战时做出的改变。

  回过头来看,格力电器在解决当年的价格战时,同样是在渠道上下了一番功夫——其通过建立强大的渠道分销规模,即股份制区域经销模式,稳定了彼时混乱的价格战,进而迅速扩张占据国内空调龙头地位。不过,格力电器一直沉浸于股份制区域经销模式带来的成功之中,而没有对其进行应有的革新,这也给它如今的线上渠道变革带来根本性的困扰。

  我们不妨先来复盘格力电器股份制区域经销模式的建立过程。1996年,格力电器在湖北的4家空调经销商为抢占市场份额,竞相降价、窜货、恶性竞争,使得格力空调的市场价格混乱,公司利益受损。随后1997年,格力电器率先在湖北独创了“以经销商大户为中心”的核心销售模式。

  这种模式的具体做法是:格力电器和各地的经销商大户联合出资成立新的销售公司,代理区域内全部的格力空调销售,即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起,统一渠道、价格、市场、服务。由此,格力线下专卖店形成了销售公司直营专卖店、代理商直营专卖店及经销商专卖店三种。从销售层级来看,经销商门店层级最长,需要经过“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级。

  区域销售模式对于格力电器而言,有它的可取之处。一方面它可以迅速解决混乱的价格战,同时保障经销商的合理利润,使经销商全力为消费者服务。另一方面,它通过资产纽带削弱了大经销商的影响力,增强格力电器的渠道控制力和稳定性,同时也分散了格力电器的经营风险和资金压力,从而进行市场扩张。

  事实证明,在这种模式是成功的。1997年,格力电器湖北区域业绩增长幅度达45%,销售额突破5亿元。从1998年开始,格力电器把区域销售公司模式向各个区域复制,格力空调的销售也实现快速增长。

  2007年,为了再次深度绑定经销商利益,格力电器的大股东格力集团将其持有的10%的格力电器股权,转让给了河北京海担保投资有限公司,相当于引入战略合作伙伴。河北京海担保投资是一家由10家重要经销商组建而成的企业,受让股权后它成为当时格力电器的第二大股东。至此,格力电器的销售渠道网络基本稳定下来。截止2018年末,格力电器在全国拥有26家区域性销售公司、四万多家网点专卖店,销量占公司总销量80%左右。

  不过,时代车轮滚滚向前,没有任何一种模式、体制能永远适应每一个时代,近年来,格力电器的这套区域性销售体系逐渐显露出其不足之处。

  首先是来自线上渠道的压力。随着年轻人逐渐成为家电产品的购买主力以及网购的流行,线上越来越成为空调销售的重要渠道。根据奥维数据,空调销售线上占比从2012年4%提升至2019年43%,几乎占据半壁江山。

  在此过程中,格力电器对于线上的建设显得颇为抵触且后知后觉。它沉浸在线下区域性销售模式的温床中,对线上渠道前期缺乏足够的重视和投入。反倒是其老对手奥克斯,在2012年开启以电商为核心的精品战略转型后,至2018年末空调的电商销量增长近56倍,空调电商市场占有率提升至29%。

  直到近两年,董明珠才开始琢磨线上销售。2019年,格力电器推出了全员销售模式的个人微店,其中最有名的当属“格力董明珠店”。它相当于格力电器的全国直营平台,格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货。这种模式与奥克斯前几年探索的互联网直卖并没有太大不同,只是“格力董明珠店”的销售成绩并不算太好。2019年全年,“格力董明珠店”的销售额虽然同比增长660%,但仅为14亿元。总体上,2019年格力电器线上收入占比仅为公司整体收入10%~15%。横向比较来看,美的全网销售规模达到700亿元,占总体收入的25%。

  今年上半年的一场疫情,线下按下暂停键,客观上加速了格力电器布局线上的脚步。目前来看,董明珠引领的直播带货效果也不错,只是其与经销商之间的关系,或许会酝酿一场潜在的危机。

  在9月德州举办的全国巡回直播第四站活动上,董明珠表示,格力电器有3万家门店,关乎上百万人的就业问题。如果直接走线上把线下抛弃掉,会给社会造成上百万人的失业,这是她绝对不能选择的。她希望通过直播“唤醒”经销商改变过去的思维,跟上这个时代,真正打通线上与线下的融合。

  董明珠口中所称的“上百万人失业”,指的是线下经销商可能会遭受的损失。线上渠道与线下渠道相比,具有更短的渠道层级、更低的中间成本。比如,格力电器布局电商渠道,一般由其自己建设线上旗舰店、直接发货,只需经过“格力电器-电商”或者“格力电器-区域性销售公司-电商”便抵达消费者手中,层级明显缩减。如果格力电器全面发力线上,必然会对原有的、多层级的线下经销商造成冲击。

  直播能否如董明珠所愿,“唤醒”经销商改变过去的思维,是一个问号。因为这涉及到一场利益的重新分配,并不是仅靠“唤醒”就可以解决的,而是需要制度、体系的重新设计。

  一些迹象表明,格力电器与经销商的矛盾或许正在凸显。在董明珠结束“618”直播的第二天,京海担保就宣布大幅减持格力电器股份4288万股,减值金额约为25亿元,这是京海担保近5年来首次减持,似乎表露出对格力电器的不满。

  其实,即便没有线上渠道的冲击,从产业链角度来看,格力电器的经销商体系也需要进行变革。

  目前,格力电器最主要的渠道依然保留繁杂的销司层级,加价较高的销售公司层级普遍保留有5%~8%的净利润率。反观其老对手美的,在2017年对渠道进行改革,取消了销司层级,只保留代理商层级。美的的想法是,取消二级经销商同时促进一级代理商职能向运营商转变,渠道层级由“美的-销售公司-代理商-二级经销商-终端零售商”变为“美的-商务中心-代理商-终端零售商”。

  两种体系之下,格力电器与美的相比,终端价差被拉到700元以上,价格劣势非常明显。如何解决这一劣势,同样需要格力电器对渠道体系进行变革,只是目前仍未看到它的动作。

  依靠线下起家的格力电器,凭借与经销商深度绑定的区域性销售模式获得成功,但要想在线上再次复制成功并不容易。一方面,格力电器在同行纷纷进行模式创新的同时,沉浸在自己的舒适区里,错过了大好时机。

  另一方面,格力电器如今正在尝试的渠道变革,本质上看重点并不是如何将“线上线下”打通,而是将其20多年的渠道体系进行职能调整、利益重新划分,比如区域销售公司里5%~8%的不合理利润如何压缩,3万经销商的提货、压货、返利等模式如何重新塑造,围绕其中的最根本是利益。格力电器能否拿出朝自己开刀的创新魄力、能否给出一套更适应当下时代的方案,仍有待观察。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 格力