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CFO离职 股价下跌 唯品会如何脱困?

  品牌特卖平台唯品会近日热度陡增,尽管这个陡增的热度,大概率不是创始人沈亚所希望看到的。

  CFO杨东皓的离职消息众所周知被埋进了8月19日发布的2020年第二季度财报正式文本当中,我们现在大可认为,这就是个刻意为之的设计。简单讲就是,把好消息和坏消息打包起来,用“营收同比增6%至241亿元”、“连续31个季度盈利”这样一个“好消息”,去冲抵与CEO沈亚及COO洪晓波共同进退了9年多的公司三号位核心高管去职这样一个“坏消息”。

  只是就结果而言,失败了,股价暴跌,当日最大跌幅超过了20%,市值旦夕之间缩水200多亿元。

  更为重要的是,从总体走势看,一个关键节点清晰形成,上市以来被指坐上了过山车一般的唯品会股价由此急转直下,截至9月11日收盘,每股已跌至16.40美元,算下来,相较这几年当中的最高点也就是2020年8月18日的24.46美元,已跌去33%,且迄今仍未看到任何向上跳跃的显著迹象。

  这至少反映了当前部分投资者对唯品会未来发展严重缺乏信心,而这个悲观心态又借助CFO杨东皓拟于2020年11月“因个人原因”退出唯品会管理层而被迅速放大。

  目前已有媒体曝出,杨东皓的下一步是加盟总部位于广州的国内美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商,任CFO,据称后者已与高盛及摩根士丹利等投行有所接洽,最快将于2020年年底或2021年上半年在香港或其他地点挂牌上市。

  显而易见,杨东皓是被逸仙电商挖走且被委以了协助公司上市的重任,这与他2011年8月入职唯品会,次年3月唯品会挂牌纳斯达克的情形如出一辙。尽管表面看,这个动作无涉当前唯品会状况,但我们从中不难推敲杨东皓这个决定背后的微妙得失权衡。

  以服装为核心品类,通过特卖,也就是超低折扣、限时抢购的方式,帮助全球各大知名品牌清理库存尾货起家的唯品会,自2008年8月上线后很快崛起,一度成为阿里、京东之后国内第三大电商平台,而且它的成功,带动了国内一批特卖模式电商平台的涌现,其中包括2010年9月上线的聚美优品、2013年5月上线的当当尾品汇等。

  后期跟进的特卖平台,目前大多已悄无声息甚至早已关停,而唯品会自己近年也是内忧外患不断,它为此展开的很多探索乏善可陈,有些则在经历了巨大投入之后被无奈放弃。

  从内部看,唯品会自2013年11月开始,既已全面对标京东,着力把模式做重,同时扩充品类,3C、美妆、母婴、家居等无所不包,但实践证明,物流、电商、金融三驾马车这样的架构,是唯品会难于承载的,烧钱不说,效率和协同都是大问题,投入产出不成正比且渐渐成为公司发展的巨大拖累,而转型综合电商平台的计划,因为消费习惯使然,用户不认,也最终泡汤,唯品会不得不于2018年7月删繁就简,重回特卖赛道。

  从外部看,市场竞争格局日渐复杂多元,综合电商、垂直电商、社交电商、电商代运营之外,抖音、快手等短视频平台如火如荼的直播带货,也在冲击着唯品会的低价促销模式。说到底,限时特卖与直播带货,在运营逻辑上几乎是同构的。能够看到,抖音、快手等不仅表现出了把控上游供应链的浓厚兴趣,而且已分别下场,在积极构建自己的电商体系,以实现内在商业生态的闭环。

  有着巨大的流量势能,又有着极高的用户黏性,短视频平台做电商包括做直播带货,现在看未来还有很多可能性,而唯品会的线上拉新,从财报可见已进入瓶颈期多时,如果没有2017年12月接受腾讯京东联合投资8.63亿美元后,得益于国民级应用微信的支付入口九宫格推荐及开通官方旗舰店后京东平台的流量注入,单靠折扣零售吸引客群的唯品会或将更为尴尬。

  唯品会在2020年第二季度财报中给出了一个最新的有关用户规模的数据:截至2020年6月30日,3880万。但注意,这既不是月活跃用户数(MAU),更不是日活跃用户数(DAU),而是比两者都要宽泛得多的季度活跃用户数。财报同时称,这一规模较2019年同期的3310万增长了17%。

  3880万是个什么概念呢?稍作横比,可能会看得更为清楚:2020年第二季度,拼多多平均月活跃用户数5.6688亿。

  需要提到的是,自2019年年底以来,唯品会免邮门槛已从288元调整到了88元。这当然是出于激励用户首次下单及复购的考虑,但实际效果其实不大。

  以复购为例。财报显示,2020年第二季度,唯品会活跃用户复购率从2019年同期的87%提高到了90%。也就是说,过去12个月的时间,仅增加了3个百分点。

  但客单价却被拉了下来。这一点,沈亚在上述财报电话会议中在回答分析师提问时有所回应,他说,88元免邮政策执行后,唯品会客单价确有下降,大概下降了3-4个百分点。

  客单价调低了,用户数没上来,复购率仅略微提高,平台玩法不新,用户黏性不强,打开及使用频率不高,甚至特卖模式本身也在遭受业界“还行不行”的质疑,抱定腾讯及京东大腿的唯品会,尽管当下仍然盈利,市值仍有110亿美元,而且随着国内疫情已进入平稳期,第三及第四季度或有营收上的抬升,但从远期看,竞争加剧,压力重重,唯品会的空间可能会越来越小。

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  身陷重围

  能不能让注册用户不管买不买,都能时不常地打开看一看,是高活跃度电商平台的重要指标之一,阿里、京东、拼多多大体都在朝着这个方向努力。这毋庸置疑与站内产品的丰富度、性价比有关,但更重要的是平台的用户黏性够不够。具体来说就是,平台有没有能够留住用户注意力,能够给用户带来源源不断获得感甚至幸福感的内容和玩法。

  就目前所见,在用户可选择的购物平台已越来越多的情况下,唯品会未能与时俱进地基于产品、技术、运营等展现出创新活力,而单纯依靠简单粗暴的低价疯抢方法论,其优势及号召力已大大不同于以往,而且在相对垂直的广义服装品类里,用户不停地买买买那也是不现实的。即便唯品会接近80%的用户为女性,即便它已以不菲的投入在当前各大热播电视剧及综艺节目中打广告拉新,但最终长时段的用户留存和用户复购,真正考验的还是平台的美誉度和向心力。

  平台整体调性的形成是个润物无声的漫长过程,很难一蹴而就,这里需要重点谈到唯品会对社交电商、短视频、直播带货的态度。

  唯品会涉入社交电商的时间并不晚,它的第一个产品是唯享客,其APP上线于2015年6月,PC端则更早一点,内测于2015年3月31日。

  唯享客的玩法,其实就是个微商的操作路径,用户通过在各社交平台如微博、微信、QQ等分享商品链接,促成交易,赚取佣金,而订单履约由唯品会完成,包括货源、支付、配送、售后等。这与2015年5月上线的云集、2016年4月上线的环球捕手(斑马会员)、2017年7月上线的贝店等并无不同。

  但起大早赶晚集,唯享客因为被重视程度不够,投入力度不大,一直没能打出声势,等到2018年年中社交电商成为风口,来自各社交电商平台的蚂蚁雄兵已攻至城下时,唯品会这才又重新调动资源大举投入,相继上线了两款产品,一个是唯品仓,一个是云品仓,分别服务B端中小批发商和C端普通网赚用户。

  在面向B端的方向,爱库存、好衣库已早于唯品仓一年做了布局,唯品会谈不上什么优势。近期爱库存与唯品会就商家“二选一”问题公开叫板,像极了此前京东、拼多多曾经对阿里的愤怒喊话乃至对簿公堂。这是新旧势力的对抗,赢的未必就是唯品会。

  在面向C端的方向,云集、贝店、环球捕手(斑马会员)等平台过去几年的品牌和生态建设,做的并非无用功,唯品会要想在服装这个细分领域形成更大影响力,所需成本不会更低。

  唯品会的社交电商引擎,是动力不足的。

  再说短视频和直播。

  短视频和直播这两个工具,随着这两年抖音、快手及直播带货的火爆,已几乎成为当前国内任何一个APP的标配。

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