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盈利长跑名将却有难言之隐 回港会是唯品会“温柔乡”?

  想必,大家在闲暇时光应该会看剧来打发时间。笔者朋友尤其青睐看热播剧,从《二十不惑》或者《乘风破浪的姐姐》没有一部她不追的。

  说到中国最热衷于做广告植入的电商平台,那非唯品会莫属。上述这两部剧也有它的身影,其甚至连古装剧也不放过。

  这种天天打广告的公司应该会吸引不少顾客,那么拉新一定也不错,实际是这样的吗?最近有消息称唯品会要回港二次上市了,随着中概股回流潮的袭来,唯品会为何要回港上市呢?这又对它有何好处呢?

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  唯品会“回家”

  继阿里巴巴、网易及京东之后,唯品会也考虑回港上市了。据36氪报道,8月12日,IFR援引知情人士消息称,唯品会正与财务顾问就可能在香港上市进行初步讨论,但还没有做出决定,交易最早可能在今年达成。唯品会方面表示,针对该条消息,暂时没有相关信息分享。

  随着中概股回流潮的开启,背后是瑞幸咖啡“造假门”诱发的中概股信任危机,这导致美国资本市场对于中概股监管越来越严格。在新东方、好未来及跟谁学相继被做空后,唯品会本次追随中概股回归潮,是随波逐流,还是另有难言之隐?

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  盈利长跑名将,却有难言之隐?

  公开资料显示,唯品会成立于2008年,是一家专门做女性品牌服装“特卖”电商平台。主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖名品服饰鞋包、美妆、生活等全品类。2012年3月,唯品会在美国纽约证券交易所上市。该公司是垂直电商市场的老大,却一直遭到机构唱衰,这似乎也是垂直电商未来的缩影。

  在互联网行业中,电商是出了名烧钱快的行业。除了阿里之外,保持长期盈利的很少。京东成立12年,今年才走向盈利,拼多多更是被戏称为一台“碎钞机”。唯品会却是个例外,据唯品会财报显示,截至2020年3月31日,唯品会已经实现了连续30个季度盈利,也就相当于唯品会成立2年之后就走向盈利了。

  唯品会长期盈利神奇之处就在于其采用的商业模式:特卖模式,也就是以“限时开团 + 超低折扣”,对“品牌尾货”售卖。这种商业模式不单为消费者省钱,还为尾款、囤仓品牌服饰回流资金。唯品会只提供平台,赚得是服务费不是批发商价格差,且还有一优势——几乎“零库存”,这也就解决了电商平台尾货囤积,成本增长的痛点了。

  商业模式看起来吃香,唯品会就真的好吗?其一,唯品会总营收呈现下滑趋势。财报数据显示,2017至2019年,唯品会净营收分别为729.12亿元、845.24亿元、929.94亿元。在今年Q1,唯品会净营收188亿元人民币,同比下滑11.7%。

  其二,GMV(商品交易总额)增速小幅波动,呈现下滑趋势。财报数据显示,2020年Q1唯品会GMV为2890亿元,相比去年同期的3380亿元下滑17%。

  其三,活跃用户增速放缓也一直是唯品会“心头大患”。财报数据显示,自2016年Q2开始,唯品会活跃用户增速就已在放缓,2018年Q1用户增长首次停滞,活跃用户同比增长为零。

  这一连串下滑趋势及增长瓶颈之下,触发了唯品会“生存危机”。该公司急迫新的增长点,走向了多元化扩张道路。

  在2017年,唯品会替换创立之初的“一家专门做特卖的网站”标语,转型做社交电商,但当时已是阿里巴巴及京东的天下,唯品会转型并不不成功;2018年又重回“特卖”模式,斥资29亿收购了杉杉商业集团,开始布局线下下奥特莱斯业务。现形成以特卖为核心,线上线下一体化发展战略路线。

  唯品会多元化扩张转型走的太过于仓促,不但使公司原定目标未实现,还使自身定位变得不清晰,导致用户的大量流失,可谓是赔了夫人又折兵。而公司转型试错的资本在于巨头们的持续输血。在2017年起,腾讯及京东就持续加码唯品会。2018年,腾讯及京东分别斥资4340万美元、1.2亿美元增持唯品会。

  这也产生一个问题,唯品会获客渠道高度依赖于腾讯及京东。两个巨头为对其都有很大的引流的作用。一旦巨头不再加持,未来唯品会流量池消失,其用户数及业绩或将大幅下滑。加上增速比唯品会更加明显拼多多而言,这家公司正是与唯品会争夺腾讯流量的劲敌。

  除此之外,唯品会也陷入了质量及退单风波。主打正品特卖的唯品会可谓自打脸,信誉遭到越来越多用户质疑。据黑猫统计,该平台上有近7000条关于唯品会的投诉,内容大多以退款、假货等为主,且消费者在投诉后问题并没有实际解决。

  在资本市场中,倘若电商公司GMV、市场占有率、运营模式加在一起可以讲述一个好故事,他们乐意为亏损企业较高估值,很显然唯品会并不是。那么在电商行业中,唯品会地位又如何?还有未来吗?

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