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然而，无印良品在中国市场的高光时刻仿佛就此停止。近几年，随着对国内消费者对海外品牌了解增进，本是平价品牌的无印良品，在“故作高冷”的轻奢定位上越来越站不住脚。
“不同于国内的中高端定位，无印良品在日本就是平价品牌，定位略高于优衣库，店面遍布日本，价格大约是国内的6、7折左右。”一位在日本东京生活多年的摄影师表示。
与此同时，随着中国消费者日趋成熟和务实，符号性大于消费性的无印良品，也不可避免地在中国市场进行了价格调整。据报道，2014年至今，无印良品历经了多达11次大降价。期间，无印良品母公司良品计画社长松崎晓甚至曾经表示，无印良品中国正在致力于中国市场商品售价降至与日本市场同一水平。
显然，无印良品“放下身段”的改变并不彻底。多次少量的降价并没有拯救无印良品的销售业绩，反而破坏了其在消费者心中的高端形象，导致新中产不愿意为它买单，低端消费者也犹豫不决。
更糟糕的是，在价格上缺乏诚意的“无印良品”，在产品质量上也屡次失守。近年来，无印良品被多次爆出其家具存在标称材质与实际材质不符、食品含有致癌物质等严重的质量问题。
失去了价格和质量双重优势的无印良品，不可避免迎来了业绩肉眼可见的滑坡。自2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅在持续下降，2017年，无印良品的同店销售增幅开始放缓，2018年第二季度首次出现负增长，2019财年二季度，其内地市场可比销售跌幅已经到了2.2%。
红杉、高瓴等资本加持，“中国学徒”正步步紧逼
从某种程度上说，无印良品曾经短暂吃到了中国消费升级的红利。
明星产品香薰机就是一个生动的例证。无印良品在进入中国之前，香薰机产品一度面临滞销。彼时，国人尚无使用香薰机的生活习惯，但都在经历消费升级的热潮，对生活品质有了更多诉求。结果就是，在日本险些滞销到下架的香薰机在中国迎来爆火，不仅成为畅销品，也成为国人一种全新的生活方式。
不得不承认，无印良品虽然一直因性价比等因素被吐槽，但还是凭借着极度令人舒适的日系极简风格在中国市场培养了大批拥护者。
只是，这些拥护者如今已经有了更多的选择，比如被称之为无印良品“中国学徒”的品牌。
在无印良品“摇摆不定”的过程中，中国市场涌现出了不少对手。其中一批以名创优品、NOME为代表，主打性价比同时带有一定设计感的商场品牌，另一批则是以网易严选、小米有品、淘宝心选等为为代表，具有供应链优势和互联网属性的新零售品牌。
这些品牌基本具备一个共同特性：在产品设计和包装上对标无印良品，主打“MUJI”风格，但性价比远高于无印良品。起初，诸如名创优品等模仿痕迹明显的品牌曾一度遭到无印良品粉丝的抗拒，但名创优品们显然更加懂得本土消费者的心理，凭借超高的性价比和与漫威、迪士尼、故宫等知名品牌的联名款，那些曾经说不的消费者也开始“大型真香现场”。
有分析认为，这类品牌“收割”了那些已被无印良品代表的品质生活占据心智，却在经济能力上不能与之看齐的消费者，同时也带走了一批拥有“国货思维”以及价格敏感度的无印良原生用户。
值得注意的是，这些品牌的背后也早已有强大的资本作为强劲后盾。
根据CVSource投中数据，2018年，名创优品曾获得高瓴资本和腾讯产业投资的10亿元战略投资。NOME背后的资本也堪称豪华，自2017年起先后获得红杉资本、今日资本、天图资本等明星机构超过10亿元的资本加持，其中，曾成功押注京东的今日资本连续三轮押注NOME。
而网易严选、小米有品、淘宝心选等品牌更是直接背靠网易、小米、阿里等互联网巨头，资本、平台等优势不言而喻。
不难看出，如今的无印良品不仅要解决内部的经营问题，还要警惕外部市场的竞争压力。更加显而易见的是，在新零售时代的迅速迭代之下，中国的新中产消费者已经逐步形成了自己的品牌消费主张，如何吸引新的用户，同时增强用户粘性和忠诚度，不仅是无印良品，也是所有消费品牌需要越过的山丘。
来源: 投中网 曹玮钰 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 无印良品 |
