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持续深耕“旺仔”IP
IP营销传递“旺文化”
在多数人的记忆中，旺旺的产品向来围绕着旺仔这个极具辨识度的IP来进行营销推广。这样的好处不言自明，旺仔的形象深入人心。
无论是前文提到的“搞大了”营销campaign，还是一系列跨界营销，都伴随着旺仔的IP形象演绎，当中的56个民族礼盒更是将旺仔这一IP演绎的淋漓尽致。
其实，近几年，旺旺始终在用多元、纵深的方向拓展旺仔IP，不断刷新消费者对旺旺的品牌感知，增加粉丝的粘性。
早在2016年，旺旺旗下超级IP旺仔与微信超火表情颜文字君、Hello Kitty进行跨界合作,强化不同IP间的沟通,传递二次元的声音。
也透过与电竞、手游、直播内容的结合，将旺仔的旺文化传递到新世代的年轻人心中，让他们持续的传递旺文化。
尤其是在2019年旺仔IP诞生40周年之际，旺旺更是举办了为期一个月的旺仔IP40周年主题展—“旺聚一堂”。
通过波普风格的旺仔IP主题展，从线上走向线下，提升消费者的认知和好感。将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入，让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。
围绕旺仔IP，通过一系列玩法给“旺仔”注入了鲜活、立体的性格特征，也借此不断给自己的产品注入新的血液，打造了一系列有血有肉、个性鲜明的形象。
其实，旺仔IP之外，旺旺集团还有黑皮、浪味仙、哎哟、辣人等品牌,用不同的品牌理念与消费者接触。
通过整个IP体系的搭建，带来了消费者对旺旺品牌形象的焕新升级。
04
旺旺爆红的品牌营销启示
俗话说，“守得住经典，当得了网红”。这也成为国货品牌的营销座右铭。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。
旺旺多年来的网红之路无疑是深谙此道。
1、找准沟通支点
social玩法激发大众内容共创力
比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。纵观令旺旺一炮而红的“搞大了”营销campaign，旺旺很精准的从品牌文化中找到和消费者的沟通点。
通过在产品、营销层面的放大演绎，一方面利用承接产品的话题性产出大量优质UGC，形成了二次传播的传播场域，深化了外界对其年轻化形成的认知。
另一方面，通过李子明情怀广告的内容又帮助品牌有效与用户沟通，形成了一套层层递进的传播链路。
2、洞察趋势
通过联名跨界突围品牌天花板
当品牌本身缺乏吸引点，必然要走跨界的路子。不可否认，很多人对旺旺品牌的新认知都是从其多元化的跨界开始的。
从旺旺食品的角度来说，这些跨界玩法的举措，像是一场“中年危机”的自救，在短时间激起了消费者的情怀和新鲜感，收获了不错的效果，让品牌在短期内实现了传播层面的多点触达。
以不同的跨界产品，开启了不同的情感价值触点，每一次跨界都在刷新着大众对于旺旺的新认知。
从这一点来讲，无疑是品牌突破固有天花板的一条捷径。
3、以IP建构品牌形象 延展品牌增长空间
诚然，情感消费已成为Z世代的主流消费观念，产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是决定年轻人消费行为的关键因素。
旺旺则选择搭上了IP营销的快车，以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者，用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活。
在当下的社交环境中，通过对旺仔IP形象的多维度演绎，不仅赋予品牌更具广度的营销语言延伸，更拓宽了品牌的增长空间。
不可否认，旺旺在品牌营销层面无疑是成功的。但面对2014年至今几近腰斩的市值，我们也应该清晰的认识到，一个老品牌的新生是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就，营销只是其中的一方面。
因此，从这个角度来讲，旺旺的复兴还有很长的一段路要走。
来源: 品牌头版 林川
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