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品牌老化困境 大白兔、旺旺们如何突围?

  在刚刚过去的天猫双十一,休闲零食领域,三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺,此次双十一的表现却十分平淡。

  近年来,旺旺为了盘活品牌、拯救业绩,下了不少功夫,尤其是在跨界营销这条路上。

  2018年双十一的时候,旺旺与国内原创服饰品牌塔卡沙TYAKASHA,玩了一场社交话题爆棚,赚足了眼球的跨界营销;2019年上半年,还联合奈雪的茶推出联名奶茶,为“百花齐放”的跨界,贡献了一份自己的力量。

  其实,在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下,传统品牌带着一颗求生欲强烈的心,纷纷奔跑在跨界路上的场景,已是屡见不鲜:泸州老窖与气味图书馆联名出香水,Rio跟六神花露水、英雄墨水做联名鸡尾酒,冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏,999皮炎平跨界彩妆出口红......

  当然,这不排除部分传统品牌出来跨界,也就是为了花钱砸个水花,让消费者看个热闹,也刷个存在感。但在频繁以跨界刷屏的传统品牌里,大白兔和旺旺,确实是真情实感的想让“老坛”装上“新酒”。

  气味图书馆除了与泸州老窖除了香水,也与大白兔联名推出过的香氛系列产品,此外,大白兔还与歌帝梵、乐町、美加净等品牌有过跨界合作,在天猫上搜一下大白兔联名款,还可以看到与这些品牌联名的相关产品展示在商家的页面上。

  可一时的热闹过后,旺旺或者大白兔,却并没有因此“回春”,品牌那些为“自救”而刷新消费者感官的跨界,也成了一时喧嚣的“自嗨”。

  玩了那么多跨界,为什么传统品牌的日子,依然不好过呢?

  消耗自己的情怀,却为他人做了“嫁衣”

  跨界营销对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,传递一种全新的生活态度与审美方式。

  但跨界最终的落脚点,还是在营销上,要么是混脸熟增好感,要么是聚流量拉销量。

  不严格的说,大白兔和旺旺这两个品牌,可以算得上拥有贯穿了国人三四代人回忆的知名度,这样老少皆知的品牌,出来玩跨界,靠拢年轻的消费者,这本是一件好事。

  所以,从2015年,大白兔以每年跨界合作1至2个品牌的节奏,开始用更年轻的姿态,出现在大众视野里。而且这些跨界,都覆盖在年轻人消费品率最高的化食品饮料、化妆品以及服饰这几个领域里。

  在这近4年来,每年一轮又一轮的跨界中,大白兔从最初勾起几代人的回忆,让年轻人在社交媒体上为之打CALL,迅速拉动高曝光与话题的疯狂,到后来这种声音越来越小,以至于最近,大白兔先后与快乐柠檬、GODIVA巧克力在上海开出联名快闪店,推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋,在最初几天勾起消费者的新奇之后,也“泯然大众”矣。而后是网络上随之而来的吐槽:“黄牛泛滥,口味一般”、“大白兔,你变了!”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”

  那些和大白兔合作过得品牌,又是怎样的一幅光景呢?

  2018年5月,大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品,上线12小时,香水销量就超过9607件,沐浴露销量超过10849件。同年9月,大白兔与美加净合作推出了售价为78元2支的润唇膏,第一批上线920支,在上线后1秒后,全部售罄,而在当年双十一期间,累计销售超过了10万支。

  可是大白兔自己得到了什么?在2019年63分钟就破千亿的天猫双十一,大白兔官方旗舰店上,粉丝数不足6万,全部产品按销量排序,第一位产品的数据显示4815人付款。

  要知道,据阿里研究院统计,近一年时间,在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。

  这样的购买力下,大白兔的数据显得何其难看?

  在跨界中“要做人群中最旺的那个仔的”旺旺,也遭受了跨界的接连“暴击”。

  与国内原创品牌TYAKASHA塔卡沙的从T恤、卫衣、裤子到帽子、袜子等等的联名系列,被网友吐槽“穿上后可以直接去超市帮忙卖货了”,更有网友调侃“这是拜年套装吧?”

  而旺旺推出的日化用品,牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪饼气垫等等产品,在微博上引发热烈的讨论之后,最终的产品评价却指向“形式大于实质”。

  据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示:旺旺是中国消费者买得最多的四大品牌之一,市场渗透率达67.7%,但消费者触及数却呈负增长。

  不管是大白兔还是旺旺,拥有着触达几代人的知名度,也就意味着品牌的老化,频繁出来跨界,向年轻的市场靠拢,这种焦虑与挣扎虽清晰可见,最终却是为他人做了嫁衣。

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