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坐享时代的红利
1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店。客群定位于18岁到40岁的工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受尊敬。
因此，真维斯在很多中国城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店开业当天，还请了几十个保安维持秩序，当天这家店一口气卖掉了十几万元的服装。
实际上，真维斯并不是个例，它与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等同时代的香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，也为它们赢得了十多年的先机。
1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降20%以上，他们还在这里建造了真维斯总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。
而此时的中国内地，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马，“小荷才露尖尖角”的追随者，从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并最终蚕食掉它们的市场份额。
谁还会买真维斯？
2000年之后，真维斯在中国内地的业绩迅速下滑，母公司旭日企业的股价也随之跌落。
杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担。于是，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。
这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。
今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很看看到它的身影了。
一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。
互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。
当H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能去三五线城市寻找生存空间；当三四五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗？
来源: 公众号：公开参考 杜博奇 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 真维斯 |
