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水井坊的三板斧还好使吗?省内市场失守 提价豪赌高档

  今年年底,白酒涨价潮以二线高端品牌为主,泸州老窖、水井坊、酒鬼酒、剑南春等品牌纷纷对旗下拳头产品进行调价。

  销量下滑、业绩增速下滑的背景下,公司想用涨价策略维持业绩的高增长?

  2018年,水井坊销量较上年下降12.72%。而在此前的2015年-2017年,公司销量分别增长63%、36%、189%。2019年以来公司并未披露白酒产品的销量情况,但从前三季度的经营数据来看,仅有微弱增长。

  此前,水井坊有2年没有涨价,但是,近年公司通过加大高端产品销售、推出高价新产品等方式,不断提高毛利率。2014年-2018年,公司主营业务综合毛利率分别为68.63%、75.14%、76.23%、79.06%、82.01%。

  公司的中低档产品不被重视,销量、收入逐年下滑。所以,从2017年开始,公司将中低档产品的基酒对外销售,开辟了一项新业务。

  但是,高档白酒就那么好卖吗?高档市场相对较小,竞争更为激烈,贵州茅台独占鳌头,五粮液、洋河紧随其后,二线高端品牌空间有限。

  实际上,经历了白酒市场回暖后2016年-2018年的高速增长后,水井坊的业绩警钟已经敲响。

  2019年前三季度,公司营业收入26.51亿元,同比增长23.93%,归母净利润6.39亿元,同比增长38.13%,增速降至4年来最低。其中,2019年Q2和Q3,增速下滑情况更为严重。

  2019年Q4,水井坊能再度创造奇迹吗?

  2019年7月,帝亚吉欧治下的水井坊第一次推出股权激励计划,不过,8月份更新的激励计划中,有2名骨干成员主动放弃。

  媒体报道称,放弃进入股权激励计划名单,原因是公司设置的解锁条件要求过高——2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

  在高增长需求的背景下,公司2018年7月作出决策,在成都邛崃建设全产业链生产基地,一期投资24.20亿元。公司目前的产能利用率刚过80%,如剔除低档生产线,便接近产能过剩状态,将来如何消化巨大产能?

  广告投放行业第一

  茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、酒鬼酒都是历史悠久、内涵丰富的传统高端白酒品牌,在这个序列中,水井坊最年轻。

  水井坊,成立也不过20年。全兴酒厂改建厂房时挖出了水井街酒坊遗址,成为1999年的中国十大考古发现之一。次年,全兴酒厂以此为契机,推出旗下高端品牌水井坊。之后,水井坊做大,取代全兴大曲成为公司的核心业务,全兴品牌被雪藏。

  水井坊如何崛起?砸广告。在《朝闻天下》、《国家宝藏》等高端栏目,马术世界杯、故宫发布会等场合,你都能看到公司瞄准高净值人群的广告投放。

  斑马消费梳理后发现,近10年,公司广告费一共投入33.81亿元,同期公司营收累计为140亿元。

  上一轮白酒行业调整,水井坊销量大幅下降,过高的广告投放,直接令公司陷入巨额亏损。2013年-2014年,公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元,广告投放3.25亿元、2.18亿元,归母净利润分别为-1.54亿元、-4.18亿元。

  白酒行业回暖后,高端酒销量一飞冲天,水井坊好卖了,自然也加大了广告投放力度。2018年,公司广告投入6.79亿元,花去总营收的近1/4,白酒行业无人能及。2019年上半年,公司广告费4.60亿元,同比增长36.17%。

  来源:斑马消费 杨伟

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