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水井坊的三板斧还好使吗?省内市场失守 提价豪赌高档

  “产品高端化、行业两极分化”的新一轮白酒行业调整呼之欲出,二线高端品牌们决定准备背水一战、一起赌一把。

  于是,泸州老窖水井坊酒鬼酒共同涨价,成为春节旺季来临前白酒行业最大的话题之一。

  其中,水井坊不仅几大拳头产品全线提价,更在近期推出低度、次高端新品,并重点瞄准华东市场,继续加大广告投放。

  实际上,从20年前诞生至今,水井坊的惯用套路就是如此:对标茅台推高端化、砸广告、推行全国化甚至全球化战略。

  如今,这三板斧仍然好使吗?

  省内市场失守,加速全国化

  四川是中国白酒竞争最激烈的市场,省内六朵金花同台竞技,还要面对贵州茅台等全国性品牌的蚕食。所以,突破省内市场、推进全国化战略,成为水井坊等地方白酒品牌的共同选择。

  作为一个四川白酒品牌,选择到哪里开发布会,很能看出水井坊(600779.SH)的战略重心。

  2000年,水井坊创立之初,跑到广州开发布会,推出自己的第一款产品,价格超过茅台。彼时的广东,经济桥头堡,白酒消费第一大省,足以承载这个新生高端白酒品牌的野心。

  风水轮流转,20年后的2019年11月底,水井坊在苏州发布其次高端新品井台12,标价558元。

  此前多年,水井坊通过水井坊井台(519元)和水井坊臻酿八号(359元)两款核心产品,在高端白酒市场占得一席之地。白酒市场回暖后,公司在2017年接连推出水井坊典藏大师版(799元)和水井坊菁萃(1559元),四大拳头产品确立。此番42度水井坊12的推出,将帮助公司补齐低度、次高端短板。

  将首发地选在苏州,足见水井坊对东区市场的重视。

  2019年前三季度,公司东区销售收入7.24亿元,同比增长17.57%,在公司总销售收入中占比27.33%,位列五个大区的第一。

  近几年,水井坊以东区为首的省外市场扩张显著。2018年,省外市场营业收入25.56亿元,同比增长43.86%,在公司营业收入中的占比由上年的87.13%提升至90.83%。同期,省内市场营业收入2.36亿元,同比下降0.10%。

  2019年前三季度,公司省外市场营业收入23.97亿元,同比增长20.13%,毛利率83.29%。相比之下,省内市场则逊色得多,营业收入2.35亿元,同比增长14.93%,毛利率76.10%。

  四川市场陷入增长瓶颈的同时,水井坊海外业务进展也不顺利。

  2011年,英国洋酒公司帝亚吉欧取代全兴集团工会成为水井坊的实际控制人,2013年进一步收购,对水井坊控股股东水井坊集团的持股达到100%,间接持有上市公司近40%股份。

  2018年以来,帝亚吉欧发起两次要约收购,准备从二级市场分别收购水井坊股份20%和10%。第二次要约收购已经完成三分之一,目前,帝亚吉欧持有水井坊股份超过63%。

  帝亚吉欧作为世界最大的洋酒公司、曾经的世界酒王,为水井坊进军海外营造了丰富的想象空间。

  前几年水井坊确有在海外市场上发力,2015年海外市场销售收入达到最高峰的4000万元,此后几年逐年下降,2018年仅为2000万元。

  2019年前三季度,公司海外市场销售收入1844.25万元,同比下降1.91%,毛利率仅为61.89%,比公司整体毛利率低了20个百分点。

  提价豪赌高档酒市场

  2019年末,水井坊屡上头条,最主要的原因是涨价。

  11月中旬起,公司对旗下典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版、鸿运装四款产品的零售价进行调整。其中,典藏大师版上涨60元/瓶,另外3款产品上涨20元/瓶。

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