削减成本背后的布局
“最近走了好多踏实干事的有能力的人，组织架构一通乱调，快要呆不下去了。”某唯品会员工在社交圈里抱怨到，类似的员工怨言在一些职场社交工具上也时有出现。「子弹财经」进一步了解到，今年年底，唯品会或将在各部门按比例缩减人员，且削减员工福利的情况确实存在。
当企业开始缩减人力成本时，说明“要勒紧裤腰带过日子了”。
自从宣布重回“特卖”战略后，唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”，于是在2018年初，唯品会就启动了线下渠道的布局，试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。
对杉杉商业的收购，是唯品会线下布局的重要一步，也是本季度高利润服饰穿戴品类GMV同比增长29%的助力之一。今年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个在规划建设中。
除此以外，线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类，前者开在购物中心里，后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。不过，唯品仓更多的是面向B端服务代购及批发群体，借助社交平台快速为品牌方清库存。
这类门店从2018年第四季度陆续开出，从一线城市到五线城市都有布局，目前已经分别开出100多家和几十家店，唯品仓的选址则均在唯品会仓库附近。
线下门店的运营成本和租金等是一笔不小的开支，加上以29亿元现金收购杉杉，相当于唯品会两年的净利润，这种固定资产的购买成本，曾一度引起投资人对其现金流状况的担忧与关注。
事实上，为了开拓流量和完善生态，唯品会除了花29亿元收购“线下奥特莱斯”，此前还做过另一笔大买卖。
2014年，唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权，成为乐蜂网的大股东。目的只有一个：补强化妆品类目。
自上市后，唯品会的主营品类仍是服装穿戴品。面对不断涌现的电商劲敌，它决定寻求转型并尽快找到用户高频消费的“第二块沃土”。收购乐蜂网后，唯品会的美妆已经成为仅次于服饰穿戴的第二大品类，基本实现了当初收购的目的。
因此，今年9月唯品会停运乐蜂网，在业内看来并不意外。“唯品会成为乐蜂网的大股东之后，乐蜂网其实就已经逐渐被同化了，不光工作人员被吸纳，就连平台用户和供应商等都被唯品会接手，近几年乐蜂网的品牌认知度也一直在弱化。现在，唯品会出于降低经营成本的考虑，作出停运乐蜂网的决策其实不难理解。”李力说。
说起来，乐蜂网的命运和一号店、易迅网极为相似。当年京东为了加强自身的商超和3C家电品类而收购了“一号店”和“易迅网”，在吸纳了它们的用户、货品、物流、供应链等资源后，京东就让这两个品牌逐渐在电商江湖中消失了。
不过，唯品会如今削减成本的种种措施，或许也因为早些年寻求转型时的试错成本太高，得到了“教训”。
2016年底，唯品会试图在“特卖”这个单一且低壁垒的业务之外寻找新风口，率先推出了“唯品金融”。虽然为2017年唯品会的互联网金融业务带来2.5亿元人民币的净收入，但坏账达1.2亿元人民币。
接着被盯上的是新零售风口。2017年10月28日，唯品会在广州开设了第一家生鲜社区店“品骏生活”，此后号称3年开10000家店铺的“豪言壮语”已成空谈――据相关媒体报道，品骏生活店不足20家。
多番尝试新兴业务后，不仅没有带来新的增长，反而打散了原本聚焦特卖业务的精力，导致用户增长持续下滑，营收几度放缓。直到2018年7月，唯品会不得不承认自己转型失败的事实，宣布回归特卖赛道。
如今，回到原点的唯品会累计与3万家国内外品牌达成合作，还要借势腾讯和京东来进一步打通人、货、场的关系，以相对较低的成本打造更丰富的流量矩阵;同时借鉴了亚马逊和Costco的会员制逻辑，试图在销售前端降低售价、在物流方面则提升由货到人的效率，最终提高用户粘性与活跃度。
据此，唯品会预计2019年第四季度总净营收将达到人民币261亿元至人民币274亿元，比去年同期增长约0%到5%。这个增长预计相当保守，随着冬季来临，服装鞋帽品类的需求剧增，加上“双11”和12月8日周年庆两个促销大节，用户们还能为唯品会冲高多少业绩？
用户体验下的特卖场景
平台的变化，用户总能在第一时间感知。
徐静，一位广东80后妈妈，作为唯品会的7年老用户，她每年在唯品会购物不下15次，每次消费金额不少于3000元。她同时还使用京东和淘宝。
一开始，她主要在唯品会上买一些品牌服装。后来三个孩子陆续出生，她的消费需求猛增，时常购买奶粉、婴儿用品、护肤品和家居用品等。不过，随着家庭生活和工作挤占了她大部分时间，她没有办法像以前那样在特定时间参与特价抢购活动，“这样一来，特卖对我来说没有那么大的吸引力了。”
徐静在唯品会上的消费历程，恰好就是唯品会扩充商品品类的过程――2013年12月，唯品会进行了一次大改版，除了核心的服装鞋帽品类，正式切入母婴、化妆品、3C家电等领域，由垂直电商拓展到平台型电商。
“那段时间感觉唯品会和其他电商平台没什么差别，而且优惠力度不如以前多。以前经常有满减活动，转型后就没那么多了。”徐静说，品类扩张导致了同质化，也削弱了唯品会的核心竞争力，面临着用户流失的风险。
然而，回归特卖赛道后，徐静表示今年的“双11”唯品会的特卖也没有比平时优惠多少。
而90后对唯品会的认识，更多地来自于周杰伦代言以及众多热播剧里的植入广告。林文文是广州的一名大学生，“我在2012年上大学时开始使用唯品会，不过每年大概消费两三次，在上面多买护肤品，现在我更多使用淘宝，因为淘宝品类更全，商品更多。”
在她看来，唯品会最让她满意的是商品质量，“在上面能买到正品，但必须满200元才包邮，那我就要买多东西来凑单，隐隐有种‘强迫消费’的感觉。”
今年“双11”唯品会没有补贴所有品类，而是有选择性地补贴畅销商品，比如对时尚男装、女装、美妆等高频消费品类让利，但最终用户用手投了票――只有2000万份订单量。
此外，唯品会还借鉴了拼多多的“社交电商”玩法，从微信群导流转做拼团，帮人拼单砍价、抢红包领券，用优惠折扣来吸引用户流量。
但效果也和拼多多相差无几：用户要拼成一单往往要付出比商品本身价值更高的时间和精力，卖力地去盘活自己的社交圈，在一定程度上消耗了自己的社交好感度，这对用户体验来说是一种损伤。
当然拼多多在双11前使用的手段“更狠”――不仅玩拼团砍价，还玩“复制口令，打开App领红包提现”，把口令发给更多朋友就能提现更多，此举就是为了利用旧用户去拉新，降低获客成本。
徐静分别尝试了唯品会和拼多多的两种玩法，“我发现不断地转发给朋友们帮忙太费事了，我要是有这些时间和精力，还不如多赚钱买原价商品。”她无奈地说。后来她“双11”的消费金额多数给了其他电商平台。
电商“红利”时代早已过去，用户们的选择空间越大，对电商平台的各种运营维度的考验将越严峻。
翻阅唯品会历年财报，「子弹财经」发现，用户增长困境和客单价的下降，或许是唯品会当前面临的突出问题。
抛却通过高额补贴吸引新用户的手段外，唯品会还要依靠腾讯和京东的流量来输血。但接受外援并非长久之计，若想要持续获得新增用户，唯品会必须要加强自身的造血能力。
而从客单价上看(客单价=总营收/总订单量)，2019年Q3唯品会的客单价约为154元，与Q2基本持平，但相比起2018年Q2与Q3的186元客单价，已经是一种下滑的趋势，表明用户在唯品会上成交的每一单所包含的商品越来越少或者是价格越来越便宜。
由此可见，若想在商品品类、用户流量、渠道运营和性价比等方面进行全面升级，唯品会还有很长的一段路要走。
结语
电商江湖从不平静，格局一变再变。
拼多多依靠腾讯的社交流量入口飞速崛起赶超京东、苏宁来势凶猛、云集上市后发动攻势、小红书一直迎头直追……有聚美优品经不住“捶打”而导致股价持续下跌的状况在前，唯品会似乎更加焦虑了。
自2018年被后起之秀拼多多反超后，唯品会不惜投入大笔资金去做高额补贴吸引用户的举措，由此拉开了“重回特卖”的一系列反攻战。
此前，拼多多的市值徘徊在497亿美元左右，当11月20日2019年Q3财报发出后，拼多多市值蒸发100亿美元，截至发稿前，拼多多市值跌到了395亿美元，但依然是唯品会市值(81亿美元)的近五倍，而拼多多成立仅4年多。
外遇强敌，内临困境。在历经转型失败、市值缩水、用户增长乏力、客单价下降的当下，唯品会将如何继续讲好“特卖”的故事，拿出过硬的盈利能力与巨头电商逐一较量？
应受访者要求，本文中李力、徐静、林文文为化名。
（来源：子弹财经 作者：蛋总）
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