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阿尔巴德定理只学一半，看到需求，却不满足需求
经济学有一个阿尔巴德定理，是指一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。
大白兔和旺旺的焦虑与挣扎，恰恰是阿尔巴德定理只学一半：看到了年轻人的消费需求。所以拿着自己积攒了几代的情怀，频频出来叫卖，好像是说着，看啊，年轻人，我们也可以做到与时俱进。
可年轻的意思是什么？
年轻并不是说年轻人爱在哪个领域消费，就找个对应的品牌做跨界，就可以叫年轻了。服饰就贴个logo，美妆就换个包装，食品就两个融合一下，这种手段，叫做“迎合”、“讨好”、“没特色”，这种的跨界，恰恰跟年轻人想要与众不同，不随波逐流的精神相悖，又如何能赢得年轻人的市场？
大白兔迫切想在跨界路上找到一个年轻的定位，可是大白兔用来承接跨界带来的流量的产品，却是60年了都没怎么变的那几颗奶糖。走了千万条跨界的路，却不肯认真走好产品的路。
旺旺倒是做而很多尝试，近年来，一年产生的新品总量超过100个，但大部分都反响平平，支撑旺旺总体营收的，依然还是旺仔牛奶和以雪饼为代表的米果类产品。旺旺2018财年总毛利润不超过94亿元，其中，旺仔牛奶贡献利润29.52亿元，米果贡献利润12.01亿元。
在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。跨界营销是玩嗨了，可是产品呢？口感呢？消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些没有征服自己味蕾的产品买单。
况且，大白兔奶糖已经60年了，旺仔牛奶也卖了20多年了，这个时间，市场也已经发生了翻天覆地的变化。
根据新思界产业研究中心数据，2017年我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。
同时，随着物质生活水平的提高，人们的思想观念也发生了巨大的变化，健康也成了人们对饮料食品选择的重要指标。前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示，近几年，在饮料行业，饮用水成为销售大头，除此之外，饮茶和果汁也成了国人最爱的选择，从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料。
在市场的变化之下，品质化、健康化的食品品牌层出不穷，并已经成为了市场主流。各种可以替代糖果的糕点、茶饮在市场风行，走出了喜茶、奈雪的茶这样的独角兽企业；休闲食品领域里，当人们更倾向于选择健康的坚果等食品的时候，三只松鼠已经成功上市；而牛奶的选择，更是有了风味奶、纯牛奶、酸奶等等多样的选择。
人们已经不爱吃糖了，但大白兔还是只有糖；人们已经可以选择天然牧场的高品质牛奶，可以选择咬起来同样咔吱咔吱的健康坚果了，但旺旺拿得出手的，还是只有用奶粉冲调出来的复原乳，和要靠春节拉动的雪饼大礼包。
旺旺和大白兔应该很失落，为什么明明这么努力的靠近消费者，却所获无几？可是消费者应该更失落，为什么明明拥有知名度这么高的品牌，却偏偏只拿来贩卖情怀？
除了阿尔巴德定理只学一半，大白兔和旺旺还有一个更严重的问题，在于产品与营销的本末倒置。
当品牌老化了，第一件事，不应该是先打磨好的产品，再出来做跨界营销吗？就算跨界营销，“童年回忆”也不是一件值得长期拿出手做营销的点，一个人从小长到大经历的品牌多得是，根本就不差一个大白兔或者一个旺旺。
营销更重要的是，要为品牌注入有辨识度的内涵，就像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣，可乐成了快乐肥宅水。
没有产品支撑、没有品牌内涵加持，玩再多跨界，也无非是消耗原本的品牌情怀与好感度，在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后，在互联网7秒钟的金鱼记忆力里，被彻底忘记。
现在，招牌还存，情怀还剩，可是时间却不多了，大白兔们，拜托，别再迷茫了！
来源: 微信公众号：螳螂财经 易不二 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 大白兔 |
