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汽车之家苦等春天

  放弃自营电商后,中国平安寄希望于将汽车之家构建成链接整个产业里利益相关者的平台,这个平台中包含厂家、经销商、汽车产业链服务提供者、金融服务提供者等。

  从汽车垂直媒体转型成基于数据技术的互联网汽车平台,随之被视为是最适合汽车之家的转型之路。

  对于一家互联网企业来说,最重要的价值莫过于对用户数据的精准把握,同时依托互联网技术进一步深挖数据并向数据公司转型,并针对用户的不同需求,提供个性化服务。

  按照这个思路,搭建一个平台,打造一个汽车生态圈,方便用户选车买车,让利益链条里的相关者得到更好的发展业务,而汽车之家只需要在这条利益链条中起到衔接作用就可以了。

  然而现实总是和理想背道而驰。汽车之家似乎并没有转型成真正意义上的汽车互联网平台。

  根据2017年第二季度到第四季度财报数据显示,主导转型的新业务线上销售的占比均没有超过10%,也就是说,整个2017年汽车之家的营收仍然是以媒体广告和线索销售为主。

  进入到2018年之后,汽车之家的盈利结构从广告和线索转变为广告、线索、数据、金融,后两者在财报中被统一并入线上销售及其他收入。到了2018年第二季度,线上销售的收入达到1.987亿元,占比首次超过10%。即便是到了2019年第三季度,线上销售的收入占总营收的比例也仅为19.2%。

  这也就意味着,汽车之家虽然号称已经转型成为汽车互联网平台,但其营收结构并没有发生太大变化,媒体相关业务带来的收入仍然占到总营收的80%以上。

  竞对的侵袭

  车市环境疲软,汽车之家也暴露出了隐忧。主要体现在两个方面。

  一方面,是汽车之家持续上涨的成本。根据第三季度财报数据显示,其销售成本为14.26亿元,同比上涨32.8%,而在第二季度,这一数字仅为8.93亿元。

  另一方面,则是汽车行业正涌现出不少汽车垂直媒体平台,正对汽车之家的领地发起攻击。

  比如懂车帝。依托今日头条、抖音等字节系产品的流量支持,懂车帝在内容建设上取得了长足的进步。在产品核心逻辑上,懂车帝也沿袭了今日头条最具优势的人工智能算法和大数据优势。

  根据字节跳动此前公布的数据,懂车帝日活用户达400万,用户平均每天打开次数为4次,每天使用时长为24分钟。虽然其与汽车之家还存在着一定的差距,但已然是一个不容忽视的威胁。

  同为美股上市公司的易车也在奋起直追。

  其实无论是上线时间还是上市时间,易车都先于汽车之家。虽然体量尚不如汽车之家,但易车最近两个季度的经营数据都取得了不俗的表现。

  根据易车第二季度财报数据显示,易车的总营收为人民币27.92亿元,同比增长8.9%,其中汽车交易服务业务(大致与汽车之家的线索销售和线上销售业务相同)收入达到14.90亿元,同比增长17.2%,交易量同比增长34%。

  不容忽视的是,易车手中的底牌,除了有深厚的行业积累,背后还有京东、腾讯等大股东的资源与资金支撑。

  对于汽车之家而言,流量的重要性不言而喻,这也是它能吸引车企投放广告的重要参考因素。

  根据第三季度财报数据显示,汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3880万,较2018年9月增长38%。

  但随着汽车之家商业化的加速,其内容也不可避免地受到了影响。这主要是因为各大汽车电商平台不断投放广告,导致广告内容剧增,用户使用体验严重下降。

  与媒体相关的业务收入占到总营收的80%以上,足以证明汽车之家对其依赖性过大。但为了用户体验去控制广告的投放,又势必会严重影响到营收数据的表现。

  毋庸置疑,汽车之家在汽车垂直媒体领域依旧有着举足轻重的地位。不过在现有的行情下,存量市场不断在缩小,竞争加剧也是必然。

  回归内容本质还是继续内容变现,这的确是一个很难拿捏的尺度。

  如果没有更具壁垒的业务护城河来提高其商业价值,属于汽车之家的春天还会不会到来?

  来源: 微信公众号:子弹财经 尹太白

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