线上线下有不同的商业逻辑。零食企业苦恼的是，如何将电商的成功基因，反向定制到线下去，最终完成与线上一样的效率和成本？又如何将线下最核心的用户体验移到线上？
线上线下的融合难题在零食领域变得愈发突出，由此，三只松鼠、来伊份等正在加紧重构自己的商业链。
开全球首家零食博物馆、建立吃货节、布局APP……来伊份正在借助一切方式，从窘境中重回大众视线。
三只松鼠则从坚果品类向全品类进行过渡，并打算通过上市，用数字化重新连接供给端，以期增强线下线上效率的提升。
而与来伊份同样起家于线下的良品铺子，则在坚持发展门店的同时，向线上拓展，并在门店未能触及的区域，通过线上实现产品的售卖，最终建立全渠道策略……
由此可见，零食行业的同质化现象已经不仅仅表现在产品层面，反而在差异化打法、线上线下全渠道融合方面越来越趋同。不管是由线下起家的来伊份、良品铺子，还是借助线上互联网红利实现上市的三只松鼠，大家都把目光集中在了自己未曾涉足的领域上。
“在这其中，思维的转变最为困难。”来伊份总裁郁瑞芬极为坦诚，用线下的经营去思考线上，肯定是错误的。回忆起此前转型时走过的弯路，郁瑞芬也有些面露难色，她发现要找对线上的定价模式、供应关系以及懂零售、懂线上消费者的人并不容易。
三只松鼠从线上走到线下也并非一帆风顺。三只松鼠可以在线上把产品成箱地卖出去，但在线下就不行了，“网上的爆品逻辑在线下根本就不管用，线下的需求也与线上的完全不同。”在尝试了线上线下同款同价销售后，三只松鼠还是发现了问题所在，即线下的销售结构非常分散，爆品和非爆品并不突出，所以在经过了近三年的探索后，其创始人章燎原还是决定一切归零，在整个产业链的布局、物流供应链等环节重新来过。
但一个不争的事实是，无论是线上还是线下，中国休闲食品市场里并没有出现百亿级别的休闲食品公司，大部分做到10亿、20亿便止步不前，前几名的体量加起来都不足总体的10%。
虽然2018年三只松鼠、百草味的市场占有率均有所提升，分别为11.2%、6.2%，良品铺子虽然有所下跌，但也在5%左右，可来伊份的市场占有率却仅仅维持在0.8%上下。
也就是说，在各自熟悉的领域中，来伊份仿佛没有发挥出自己原先线下所具有的优势，而在各自不太熟悉的领域中，来伊份又没能缩小这种差距，这种线上线下的分界点究竟在哪？
从线下到线上，爆品难寻
“今天从营销、从零售的角度来讲，已经没有线上线下之分，就是用新零售、用互联网的思维来做。”来伊份在走过了几次弯路后，终于理清自己的三大渠道，先是继续扩大线下门店的布局，其次是线上电商平台，最后才是APP。郁瑞芬表示，“简单来说，门店有其自然流量，线下门店也是来伊份的核心优势。”毕竟截至2019年6月，来伊份连锁门店总数已达到2717家，线下渠道是来伊份不可忽视的价值洼地。
更何况也是通过线下门店的布局，来伊份才能在2016年完成上市，跻身零食行业第一股。据其招股书显示，2014年直营零售收入的毛利率为49.37%，占比95.63%，而电商平台收入的毛利率为39.69%，毛利占比2.53%。
“但在线下最难的就是前端品牌、连锁体系运营的建设。”而这条路来伊份走了20多年，郁瑞芬表示，目前零食行业中企业与上游的合作模式基本都是来伊份创造的，比如去除中间商的环节，保证品质、找到更有性价比的产品等等。
而一个零食行业普遍的认知是，线下的毛利可高达近40%。在线下定价相同的情况下，消费者信息不充分、比价也不充分，更容易冲动消费。可即便如此，随着门店租赁费总额的增加，来伊份还是在上市前后调整了门店的数量，由2013年的2384家缩减至2016年2260家，并加大资金投入在全渠道运营等方面。“开店的成功率很重要，可以提升单店坪效来消化内存、促进上涨；而且现在是互联网时代，也要加快布局线上。”郁瑞芬说。
这对20多岁的来伊份而言，是个有些艰难的尝试。从2011年起，来伊份就建立了自己的电商网站，并在2013年4月上线独立的电商APP，同时可以实现自营仓库发货，上海门店还可以提供代收服务，但大多数用户反映很难联系上客服进行售后处理。
虽然来伊份对于线上的探索并不晚，但到了2015年，来伊份的线上销售额仅为3.88亿元，全渠道销售额不过31亿元。同期的良品铺子线上渠道销售额12亿元，其全渠道销售额高达45亿元，三只松鼠线上销售额也已达到25亿元。
“来伊份想尝试把重心转移到线上，但是线上它跑得太慢了，没办法只能再重回线下。”一位接近来伊份的人士表示，所以在2016年，来伊份提出了“万家灯火”计划，并以直营店和加盟店齐头并进的方式在2022年实现一万家门店的规模，同时在零食店的基础上加强了其便利化属性，以“跑马圈地”的形式重新夺回被抢的市场份额。
但来伊份还是没有放弃线上，只是结果仍不尽如人意。2018财年来伊份一直处于增收不增利的情况，而归属于上市公司股东的净利润仅1010.9万元，比2017年同期利润下降90.03%；扣除2018年度非经常性损益事项后的净利润为负0.47亿元，同比暴跌近160%，来伊份的营业成本与费用增加加快，直接拖累净利润几近腰斩。
事后郁瑞芬复盘时发现，线上对于营销活动、商品、供应链、线上资源四个整合资源能力的要求非常高，一旦做好就能成，反之当经营的专业不够，只管进货卖货不管库存的话，就肯定会出问题。“比如对于营销、消费者活动整合以及库存整合不到位的时候，我们就有了库存积压，最终影响了全年利润。”
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