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海澜之家跌落背后:95亿存货 165亿负债

  海澜之家还像优衣库一样,与多个IP深入合作,推出“胖西游系列”“环太平洋系列”“刺激战场系列”“变形金刚系列”等主题性产品,拓宽品牌在年轻人群中的影响力,吸引更多、更广的消费群体。海澜之家的“品牌年轻化”确实取得优异表现,甚至一度受到市场热捧。但越是年轻化、时尚化,之前不致命的库存、周转率问题就可能对公司造成致命性威胁。

  为了避免库存问题,海澜之家不断做线下店扩张,并发力“扩展购物中心渠道”。海澜之家在三四线城市很多商家面临关门的危机时刻,逆势扩张。

  作为营收主力的海澜之家主品牌,2017年一季度门店数4305个、营收43.74亿。由于2017年全年新增266家门店,2018年一季度门店4523个、营收47.89亿。2018年全年新增594家门店,2019年一季度门店4523个、营收49.93亿。

  2017-2019年Q1单店的营收为101.6万、110.3万、110.4万。从目前来看扩张并没有导致单店营收能力的降低,海澜之家的主品牌盈利能力较为稳定,但显然也基本停滞了增长。如果市场环境发生变化,或者竞争加剧导致存货销售放缓、售价下跌,公司的风险将会凸现。

  海澜之家的商业模式已不是独家,很多本土品牌都在模仿跟进,加之电商市场冲击,海澜之家启动多元化战略,企图将男装品牌的成功规模化复制,逐渐覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。2017年,海澜之家总门店净增549家,这其中有419家都属于女装品牌爱居兔。

  以三四线城市为基础,向着一二线大城市进发的海澜之家,在快时尚的这条赛道并不好走。快时尚品牌forever21败走中国,ZARA、H&M的经营状况也有所下滑,在这时候选择女装等多元化业务的海澜之家是否是个好时机,是个有待商榷的问题。

  2017年10月,海澜之家旗下子公司海澜投资出资6.6亿元收购英氏婴童44%股权,正式涉足婴幼儿消费市场。除此之外,海澜之家对标MUJI的线下一站式家居门店“海澜优选”悄然开张,推出更平价的商品。但这些新品牌目前显然还远未发展成熟,营收合计占2018年总营收比例仅为约20%,远不足以支撑场面。大规模开店却未如愿带动营收,海澜之家的存货上升似乎无可避免。

  为了提高商品周转,海澜之家积极发展电商业务,推进线上线下全渠道融合,线上销售额占比逐年提升。2014-2018年,海澜之家线上销售额分别为2.7亿、5.9亿、8.5亿、10.5亿、11.5亿;期内线上营收占总营收比重分别为2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。虽然线上营收在连续增长,但过去五年线上营收增速却在持续下滑,从2015年的118.5%高增速,滑落至9.5%。尽管海澜之家试水了美团送衣服,也并未有太大起色。

  从外观上,越来越时尚化、年轻化的海澜之家,和主打基本款,没有非常明显的年龄区分的优衣库貌似越走越远。所以即便在相同的存货状况下,海澜之家的品牌年轻化,也可能带给它不同的结果。更何况,海澜之家和优衣库之间的差距并不只是简单的款型差异这么简单。

  03.创新困境与渐行渐远的初心

  近期快消品的销售市场逐渐低迷,而对比之下优衣库却因为一款联名款服装炒得火热,这背后其实是优衣库的智慧。首先和欧美的快时尚品牌相比,优衣库主张基本款,可以和任何品牌的服装无违和的穿搭在一起。更重要的是其“万年不变”的实用性,和堪比大牌的好品质。而支撑起这一切的,是优衣库在款式、设计、布料等各方面的用心。

  HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light……这些扎实的基本功,使消费者在优衣库买到的衣服极具实用性,甚至可以穿十几年都不会走形等。相比之下,欧美品牌的做工质量非常粗糙,线头、掉色等问题让消费者甚至见怪不怪。

  穿完一季就走形、过时的服装,慢慢的被更加物美价廉的优衣库取代。优衣库和ZARA品牌都无一例外的选择了隐藏自己的策略,衣服上几乎没有logo,让消费者可以随意穿搭其他品牌而没有违和感。但对比之下,在布料研发上更用心的优衣库和他的代工厂申洲国际,无疑更能撑起这片天地。

  2013年9月3日,在海澜之家的投资者见面会上,董事长周建平公开叫板优衣库,并强调:“我是认真的。”但从实际的业务操作中却没有看到海澜之家的决心,这体现在其少的可怜的研发费用上。

  2017、2018年财报数据显示,海澜之家的研发费用只有2504万与4902万,相对182亿与190.9亿的营收,占比只有0.14%与0.26%,微乎其微。根据《海澜之家,当心!快速扩张的“后遗症”》文章中指出,海澜之家如很多线上品牌一样,并不是自主做设计,而是依靠买手从ODM供应商选款组货,从而节省去大量设计成本。

  因此,海澜之家的货源为大牌跟单款,即供应商为某品牌做了一款衬衫,海澜之家跟下几万件,进行贴牌操作。或者,供应商自主开发的款,谁看上都可以自行贴牌。在这种情况下,海澜之家的抄袭问题,就不难理解了。

  与海澜之家微乎其微的研发费用相比,2018年海澜之家广告宣传费高达6.27亿元人民币,为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。注重宣传,而非供应链和研发能力的提升,这是美特斯邦威没落中血的教训。

  此前海澜之家将优衣库已经成熟的经营模式搬到中国,奠定了国内行业的领导者地位。为继续保持良性发展:与供应商签署滞销退货条约等督促供应商改善产品美誉度;提高存货周转率、提高产品差异化,降低库存;完善上下游供应链增强快速反应能力;优化营销网络,扩大产品系列以保持市场领先位置;加大研发投入促进创新,构建核心品牌竞争力……等等这一系列的举措,在变革中逐渐变了味道。

  独特的创新模式,成了风险分摊的手段。退货机制成了库存压力分担的办法,新店开张的财务压力被转嫁到下游加盟商身上,所以面对高企的库存,海澜之家并没有那么着急。而供应链反应速度的提升、库存的降低、研发投入的促进等原始的追求,渐渐的在企业“良好的”运营中被边缘化了。

  因此,杀死海澜之家的不只是库存,是其渐行渐远的商业初心。

  04.结语

  一方面被投资者质疑未来发展,另外一方面被行业人士指责涉嫌抄袭,这都导致海澜之家创始人周建平在股东大会上失态,怒怼中小股东。在不断发酵的负面舆论背后,昔日服饰领域的标杆企业海澜之家到底出现了什么问题?

  世界上没有空穴来风的企业负面信息,低于5%的收入与利润增长,高达95亿的存货,165亿的负债,不足5000万的研发费用,这一组数据应该是对海澜之家跌落神坛最为客观的解释。

  世界上没有依靠一种商业模式就可以长治久安的企业,不可否认海澜之家的独特模式在其历史发展过程中发挥了重大贡献,但这种模式在新的经营环境下暴露出巨大风险已是不争的事实。降低低库存风险,重视自主原创的设计与研发,是海澜之家创始人周建平应该正视的问题,而不应该只是为已经暴露的问题进行掩饰。

  来源: 砺石商业评论-金梅

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