03
董明珠困境：多元化步履维艰
销售出身的董明珠在销售策略上足智多谋，但其上任后曾高调放言的“造手机”、“造汽车”、“造芯片”等等，都暂时看不到起色，珠海银隆新能源大股东外逃事件，更是让董明珠在跨界多元化道路上又一次栽了大跟头。
董明珠自2012年正式出任格力电器董事长，其强势风格让市场印象深刻。上任之初，董明珠放言3年“再造一个格力”，但遭遇2015年的行业大调整。2018年格力电器营收突破2000亿元，较2012年的993.16亿元、2015年的1005.64亿元都翻了一倍，实现承诺。
董明珠5年前与雷军的“10亿赌局”，也一直让外界话题不断。2018年报公布后，格力电器营收比小米集团1749.15亿元多251.09亿元，但增速却远远落后于后者的6倍。应该说这场赌局，董明珠和雷军都是赢家，至少都省了不少广告费。
然而，董明珠的倔强和强势，在多元化道路上却屡屡折戟。
2016年8月23日，尽管珠海银隆新能源多次遭遇外界质疑，但董明珠却坚定地为其站台，一再表示“银隆是埋在沙子里的金子，收购银隆是看中它的核心技术”。8月25日晚，深交所连发29问，质疑珠海银隆的业绩真实性、真实的身价、行业地位以及它引以为豪的钛酸锂电池技术。
9月1日，格力电器发布公告回应深交所质询：募集配套资金额度被迫由100亿元降为97亿元，但未解释珠海银隆的身价问题。10月28日，波澜又起。格力临时股东大会上，包括《发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易符合法律、法规规定的议案》及募集配套资金等15项议案未通过。董明珠当场对参会股东发飙：“格力没有亏待你们……就算我五年不给你们分红你们又能拿我怎么样？”
其后，董明珠“自掏腰包”入股珠海银隆，不过其发誓“造车”的壮举被2019年4月25日爆出的珠海银隆丑闻弄得一地鸡毛。这一天，银隆微信号突然发布声明，曝光了大股东魏银仓、原公司总裁孙国华涉及的7宗刑事和民事案件，案值高达14亿元。
董明珠5年前宣布进入手机市场，曾信誓旦旦要超过小米做中国手机市场的老二。据称其二代产品色界至今生产30万部，售出1万部左右，其余内部消化了。到了第三代格力手机，骁龙821+4GB运存+1200w+500w后置双摄的配置，定价3600元，和第二代定价一样被认为没有性价比。再加上董明珠之前号称每一步手机都要用她做开机画面，用消费者的评论来说，这些都是“让人捂脸婉拒的存在”。
在芯片这一高科技领域，董明珠高调宣布计划在未来几年里，或将投入500亿元用于芯片的研发。本来，作为依赖芯片支持的家电企业，即便号称“掌握核心科技”的格力，其变频空调、变频冰箱等产品最关键的芯片IGBT也需要进口，公司下大力气去做芯片无可非议。但行业人都明白，芯片行业需要大量的人才和资本支撑，更要有持续去“做”而不是说的勇气，就像华为数十年持续投入去做麒麟芯片一样。
格力多元化在一片热闹声中或胎死腹中或不尽人意。其实核心问题是人才——如果董明珠不找到格力的“余承东”、“张小龙”，那么格力在非空调领域的多元化，可能还会面临今天的局面。
作为华为消费者业务负责人，余承东一直是处在舆论话题旋涡里的焦点人物。他于1993年加入华为，先后担任无线产品线总裁、欧洲区总裁、战略与市场体系总裁等职位，而在2011年被任命为华为终端董事长后，短短5年时间里，便成功将华为手机打造成为如今国内第一，全球第二大品牌厂商，战绩斐然。
大众的印象中，余承东经常会吹一些牛，因此也被网友戏称为“余大嘴”。他常在微博上、发布会上说大话，Diss友商产品，虽然有时候会引起网络争议，但无疑也同时给华为手机增加了不少热度。
2012年，余承东把当时的华为消费者业务未来五年战略规划报告内容贴在微博上：第一，从ODM白牌运营商定制，向OEM华为自有品牌转型；第二，从低端向中高端智能终端提升；第三，放弃销量很大但并不赚钱的超低端功能手机；第四，启用华为海思四核处理器和Balong芯片；第五，开启华为电商之路；第六，启用用户体验Emotion UI设计；第七，确立硬件世界第一目标！
当时受到了不少的质疑甚至嘲笑。而今，华为手机2018年销售量突破2.08亿台，销售收入超过500亿美元，较上年增长45%以上。余承东当年“豪言”基本实现了。
而张小龙是腾讯微信产品的核心人物，最早因开发foxmail邮箱获得业内关注，后来其所在公司被腾讯收购，张小龙加入了腾讯团队，其才华也获得马化腾的关注和认可。不过张小龙性格非常内向，常常忽略公司制度，比如经常不参加早会，原因竟是早上起不来床，或者因为怕路上堵车。马化腾安排秘书每天给张小龙打起床电话，之后又派专车接送张小龙上下班。腾讯总部在深圳，本来微信总部设在深圳最有利，可是张小龙不愿意离开广州的家，马化腾就干脆把微信总部设立在广州。
张小龙也因此被打动，后来不负众望，研发出如今日活跃量数亿、用户量近十亿的微信。马化腾更是将张小龙的薪资涨到每年3亿港元，光从公司统一的工资表上看，张小龙的工资甚至远远超越了马化腾的3000多万港元年薪。
华为之于余承东、腾讯之于张小龙，不管是企业成就了人才，还是人才帮助企业开疆拓土，伯乐与千里马的故事通常只能在体制外演绎。应该说，余承东和张小龙可能都不是某些体制内能理解和容忍的传统意义上的好团队长、好员工。
这也从另一个层面佐证了华为和腾讯作为成功企业的特质：大BOSS的胸怀以及对人才的识别和重用。
我们不妨以之为镜，去分析格力多元化的所有行动，手机、汽车等行业与空调制造主业关联度都不大。而无数的案例表明，盲目多元化失败在所难免，渐进式多元化更有成功可能。“大金的多元化之路表明，主业过于强大的企业在多元化的时候，确实面临无法平衡资源投入的问题，而多元化业务选择的行业领域若竞争过于激烈，则企业原有的产品、渠道、品牌等优势无法实现迁移，且各业务无法相互产生协同效应，多元化之路上的波折乃至失败在所难免。”广发证券分析师曾婵认为，单主业龙头在选择多元化业务时，应尽可能选择有技术基础，在渠道、技术、产品端能与既有业务互相借力的行业，在初期谨慎地进行探索，待时机成熟，前景明朗之时再加大投入力度，以免对资源造成挤占而影响原主业的发展。
另一方面，在任何一个多元化的新领域，都是销售出身的董明珠在前台唱戏和代言，完全没有其他人的角色。格力电器年报中喊了多年的“多元化”，在其没找到并容忍的“余承东”、“张小龙”之前，成功的可能性不大。
04
销售局能否助推完成资本局？
迄今为止，格力电器依然在董明珠的全面控盘之下，在国资转让15%、总估值约420亿元的股份之时，多年精心布局的销售局，能否支撑其完成理想中的资本局？
我们不妨先来分析一下董明珠手里有多少牌。
有人说，董明珠最聪明的地方在于把自己变成了格力的代言人。其实，在资本面前，什么“代言人”都是浮云。曾经王石也是万科最佳代言人，被认为是公司的灵魂人物、“万科之父”，市场曾经一度坚信，没有王石的万科必将不再是“万科”。然而，2017年6月王石离任后，万科2017年、2018年净利润分别达280.52亿元、337.73亿元，分别较上年增长33.43%、20.39%。
董明珠最重要的底气是一手打造的销售体系。行业内很多人认为董明珠和销售团队接手国资股权的可能性较大。家电业分析人士刘步尘认为：“目前，董明珠及其一致行动人接盘的可能性比较大，外部战略投资者接盘的可能性也是存在的。董明珠联手格力经销商接盘15%股权中的一部分，确保控股即可，剩余部分由外部战略投资者接手，这种情况出现的可能性会大一些。”
在这种操作中，有两个问题需要解决。
一是销售商的资金安排。根据一些券商分析师的分析框架，我们以2018年格力电器2000亿元的销售额为计算依据，目前格力渠道库存约为5个月，由此推算经销渠道的库存金额可达800亿元。因为格力的头部经销商都签了排他协议，而且一般都是以自有资金进行拿货，所以这800亿元的拿货能力应该可以大致代表格力经销商整体资金实力。换句话说，从资金实力上评估，格力经销售体系有足够的实力购买格力集团15%的股份（表2）。
二是即使董明珠与销售体系作为一致行动人接盘国资股份，但她如何以合法大股东身份走向前台，可能是非常考验智慧和需要魄力的操作，同时仍然存在巨大的不确定性。犹记得2016年董明珠对外宣称“个人举债”入股珠海银隆，2018年11月，银隆新能源指控侵占利益的当事人之一、原银隆控制人魏银仓的一致行动人孙国华，就向相关媒体提供了多份借款合同、借款协议和银行进账凭证等单据，说明董明珠通过一系列复杂安排，将自盛世恒兴转出的6亿元和湖北盛兴格力转出的1.5亿元，共计7.5亿元作为珠海银隆的投资款，其后又用类似的安排几次调用了经销商体系资金。可以预计，在这次国资转让中，董明珠已经很难再以同样“举债投资”的方式进行了。
让董明珠走向前台接手股权的可行方案，可能是董明珠及管理、销售团队通过厚朴这样的基金作为桥梁，使用销售体系资金加上外部机构资金联合购买15%国资股权。以格力电器行业龙头的地位以及近几年的业绩，其无疑是机构眼中最优质的投资标的。但是，以之前蒙牛、永乐电器等案例的操作过程来看，双方签订一份类似“对赌”的协议是必然的。
2003年，摩根士丹利等投资机构通过类似于可转债的“可换股票据”向蒙牛乳业注资3523万美元，但同时与以牛根生为首的管理层签署了基于业绩增长的对赌协议：2003-2006年，蒙牛乳业的复合年增长率若低于50%，公司管理层最多须将7830万股（相当于蒙牛乳业已发行股本的7.8%）输给摩根士丹利；如果增长达标，摩根士丹利等机构就要拿出相应股份奖励蒙牛管理层。
这一对赌条件无疑相当苛刻。为达标，蒙牛搏命狂奔，2003-2005年实际销售额及利润增长均超过50%，达到预期目标。2005年4月，大摩等3家投资方以向蒙牛管理层持股的金牛公司支付总价为598.7644万美元的可换股票据（合计可转换成6260.8768万股蒙牛乳业股票）的方式，提前终止对赌协议，最终也获取了550%的投资回报。
假设外部基金以业绩对赌的方式接手国资股份，对赌条件不会低。以厚朴投资来说，其曾大手笔入股蒙牛、联合淡马锡入股雨润集团，以及投资了小米和蔚来等几十家中国创业型公司，对在投资中利用“对赌”等手段得心应手。然而，现下格力电器面临的外部环境，多元化困境，以及销售体系的隐患等，都可能会给格力电器完成业绩目标增加更多的不确定性。
毕竟，与机构对赌输掉企业的不在少数。永乐电器就是一例——2005年1月，永乐电器以20%的股权，向摩根士丹利和鼎晖融资5000万美元，并签下了“对赌协议”。
2005 年10 月，永乐电器在香港联交所完成IPO，获得超过10亿港元融资，然而其2007年净利润目标没法达到对赌条件，其创始人陈晓要赔至少3%的股权给摩根士丹利。无奈之下，2006年7月，陈晓选择永乐电器被国美电器（00493.HK）收购，成为其全资子公司并从香港联交所退市。
类似的案例还有很多。如，太子奶与高盛、花旗的对赌导致李纯途控制权旁落；飞鹤国际（ADY.NSDQ）输掉与红杉资本之间的对赌，最终支付巨额美金回购股份等。
至于外部资金抛开董明珠和现有销售体系，单独接手格力集团15%的可能性比较低。而且不管谁接盘，都必须和董及销售团队形成良好合作关系，而且如果是外部资金接手股权，以徐自发在销售体系的控制地位，其重要度会大大提升。
格力走到今天，进入“后董明珠时代”只是时间早晚的事。对董明珠而言，继续执掌格力面临的一大难题也是销售体系的再造。对格力电器而言，最大的考验是如何打破原有销售体系的桎梏，融合再造一个适应新形势渠道运营的团队。以格力今天的市场占有率和技术储备，未来五年再造一个格力，营业收入达到4000亿元是可能的。但格力集团和格力电器能否再造一个自己完全控制的“盛世恒兴”，却存在太大、太多的困难和不确定性。
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