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御家汇净利润降近18% 去“淘品牌“路上如何斩断病根?

  2月28日御家汇披露2018年业绩快报后,股吧里早已唾沫横飞,很多人不禁发问,这家“淘品牌”上市刚满一年,为何就陷入增收不增利的窘境?

  搭上淘宝系的快车后,公司经历过互联网红利的疯狂收割,也正经历微商作乱后的行业增速整体放缓。走完捷径后开始爬坡,靠面膜打下的江山必须换种玩法,公司正通过线上线下融合、多品牌运营和自建平台自我疗伤。 

  净利润下降17.51%

  御家汇(300740.SZ)从成立到上市仅仅5年,从第一次披露招股书到上市敲钟仅花了10个月,这也给之后的发展埋下伏笔,年轻人多、成立时间短,无论产品和运营,都需要时间来打磨。

  很快,2018年的业绩快报敲响了警钟:公司实现营业收入22.46亿元,同比增长36.42%,但归属于上市公司股东的净利润1.31亿元,同比下降17.51%。

  上市首年遭遇净利润大幅下滑,公司说是加大市场投入和渠道建设力度所致。

  在2018年三季报中,公司销售费用同比增加81.96%至6.06亿元。

  其中,平台推广服务费是销售费用的大头。2017年,公司平台推广服务费2.02亿元,占销售费用的36.16%;2018年上半年,平台推广服务费为1.44亿元,为当期销售费用的38.92%。如果加上各期品牌宣传费,两项累计占比分别为55.10%和60.81%。

  作为长期依赖天猫、唯品会等平台的销售企业,销售费用剧增是没办法的事。公司支付巨额费用获得流量的转化收益,在前几年或许能成正比,但结合最近一年公司的相关数据来看,付出费用剧增,实际挣到口袋的钱却少了。

  公司正面临整个行业的销售疲软。

  平台渠道方面增长有限,2014年至2017年上半年,公司在天猫、唯品会两大电商平台的收入分别为2.78亿元、4.71亿元、6.72亿元、3.96亿元,增长幅度越来越小。

  产品层面,面膜类产品一直占到营业收入的8成,2017年,公司大单品“御泥坊”实现销售收入超10亿元,过于倚重大单品收入仍然存在。

  公司主要产品来自代工企业,2017年上半年的数据显示,公司自主生产比例不足20%。

  上述原因没有引起公司注意,上市前披露的招股书里,公司明确募资是以网络销售为主,建设线下渠道方面并未涉及。

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