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宜家发力推广电商业务 或已成为“落伍者”

  落伍者?

  尽管终于大步迈向电商时代,但宜家中国却要面对质疑,这一步,是否太迟了。

  “宜家的这个办法,放在五年之前可以,放在今天不一定是可以的。”从事多年家居行业研究的分析师李骞对《中国企业家》判断,宜家“已经落后于今天这个时代的电商”。

  的确,如今中国的电商环境与六年前宜家初次喊出进军电商之时,已是沧海桑田:经历了从“不搞电商就是落伍”到“电商已死”的转变,马云在2016年云栖大会抛出的“新零售”概念,才是如今商业领域的主题。曾经与宜家一样排斥电商的家居卖场居然之家和红星美凯龙,先后在触网转型中碰壁,进入2018年,这两个巨头放弃了单打独斗,分别站队阿里和腾讯,在家居新零售领域再度聚头。

  不仅是家居行业竞争格局发生巨变,那些与宜家同期进入中国的世界零售巨头,也都在电商、新零售竞争中失去了优势地位。10月底,朱昌来在22年前曾服务过的老东家、昔日零售巨头麦德龙也传出计划卖身、撤离中国的消息,更早之前,家乐福对腾讯抛出了橄榄枝,沃尔玛握手京东,乐天玛特则卖身物美、利群,转战东南亚。

  在李骞看来,宜家用自有官方网站做电商,仅提供图片展示和物流配送,这种方式未免有些原始。“现在的电商早就不是简单的在线上卖货”,李骞认为,消费者的购物习惯也发生了变化,需要有更多玩法,比如社交拼团、互动,而且线上线下的界限正在变得模糊,用户也发生了分化,需要任何时间、任何地点、任何场景都可以购物。

  对于宜家的电商布局,不乏乐观的声音。物流专家赵小敏对《中国企业家》分析称,宜家目前需要解决的是流量问题,对于宜家这种OEM、ODM模式,只要流量上去,成本不是问题,可以通过大规模采购进一步降低成本。

  也有人将宜家视为“新零售”教科书并加以模仿,比如在9月27日落地的曲美京东之家。在这个由京东和家居品牌曲美联合打造的京东“无界零售样板间”里,“消费者停留时间”是仅次于实际成交额之外的第二大考核指标。这本质上是对宜家的模仿,对标宜家内可坐可睡的体验空间、平价的瑞典小吃,曲美京东之家引进了书店、咖啡厅、乐高体验区,都是为了留住消费者,进而激发场景式消费。

  在电商分析师赵振营看来,物联网时代到来、家居智能化转型才是宜家面临的最大挑战。赵振营告诉《中国企业家》,电子商务是物联网的一个基础节点,是交易环节消费者数据的重要来源,在物联网时代,宜家的电商平台,不应止步于简单的交易平台,更应该是物联网入口和数据支撑平台,是建立顾客经营体系的关键工具,帮助企业发展终身顾客。

  或许对于宜家来说,这些都不过是一城一池、一时一地的得失,宜家的雄心壮志,正如英格瓦·坎普拉德所说的,“只要地球上还有人类的居所,强大而有效的宜家就应该随时发挥作用”。

  不过,就在那本宜家“圣经”《一个家具商的誓约》中,这位创始人还有另外一句告诫:害怕出错是官僚主义产生的根源,是发展进步的大敌,对待经验应当保持谨慎。

  文 | 《中国企业家》记者 曲英杰

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