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资讯拼多多?趣头条不值得高估

  2018年8月17日,趣头条向美国SEC正式递交了招股文件,最高募集金额为3亿美元。

  8月27日、9月4日分别进行了两次更新。根据最新版本,趣头条将于9月14日在纳斯达克挂牌,代码QTT。

  趣头条IPO拟发售1600万份ADS(每4份代表1股A类普通股),占扩大后普通股总数的6.3%。定价区间为7美元~9美元,对应市值17.8亿美元~22.9亿美元,募集1.12亿美元~1.44亿美元。募集金额已经腰斩,只是一轮私募的水平。

  截至上市前,趣头条累计融资3.44亿美元,投资者平均成本为1.45美元/ADS,假如IPO发行价为8美元/ADS,浮盈450%。鉴于投十个项目未必能有3个成功IPO,三年450%的收益率并不算高。

  从上线运营到IPO,趣头条比拼多多还要快,而且募集金额少,股东收益不到位,似有“早产”的意味。

  抽水蓄能电站

  互联网公司做的都是流量变现生意。

  广义来讲,获取流量的方式有三类:以内容吸引用户、通过补贴拉新或预装“卖客户”、向其它互联网公司买流量。在条件允许的情况下,互联网公司会多管齐下,比如汽车之家每年支出上亿内容成本,还要斥巨资从百度购买流量。

  变现模式有四个:广告、增值服务、游戏和电商。腾讯直接涉足了三个,网易四个都做。

  如果获取流量的支出大于变现能力,这家互联网就是一个“抽水蓄能电站”。

  为平衡电力负荷而建的这种电站,用来发电的水是从低处抽上来的。抽水、发电的效率不可能是100%,一般蓄能电站的概念是“4度换3度”,即用1万度电抽水能发7500度电,个别能达到8000度。

  北京十三陵就有一座很大的蓄能电站,山顶人工开凿的水库号称“天池”,成为一景。

  趣头条的变现方式单一,2017年广告收入占营收的99.2%。获取流量的代价体现为市场费用,不外补贴获客、给百度“送钱”、安卓手机预装等方式。

  2018年H1,广告收入6.7亿,市场费用8.4亿,获客成本相当于广告收入的125%。

  除了流量成本,趣头条还要支付运营成本(网站维护、带宽等)、研发费用和行政费用。2018年H1,营收成本及各项费用合计12.4亿,相当于营收的172.7%。

  花100万从百度买流量,为客户打广告收费80万,还自掏近40万的网站运营费用,图什么?答案是先2VC圈钱,再上市割韭菜。

  百度不仅是流量的供给者,也是趣头条极端倚重的“第三方广告平台”。2016年、2017年,来自百度的广告收入占比分别为43.7%、75.8%,2018年H1才降至12.1%。

  58同城、途牛和已私有化的去哪儿网,它们的变现模式与趣头条不同,但都属于“抽水蓄能电站”。它们的出路是提高自然流量(organic traffic)占比,大幅降低流量购买成本。

  上市前夜发力是“心虚”的表现

  58同城、途牛和去哪儿网提供的是“低频服务”,正常用户不会天天在58同城租房、找工作。尽管去哪儿的App很棒,成功降低了对百度的依赖,但直到被收购仍未摆脱巨亏。

  新闻客户端是典型的高频应用(比美团还要高),比58同城、去哪儿网有希望得多。但希望不等于现实。

  趣头条于2016年6月上线,6、7、8三个月MAUs均值170万;三季度MAUs均值390万,环比增长129%。一年以后,2017年Q3平均MAUs达1600万,同比增长841%。作为用户从零起步的新闻类APP,这样的增速不算惊艳。

  趣头条的“发力点”是2018年二季度。招股文件显示,2018年二季度DAUs平均每日使用时长达47.3分钟(一季度为32.5分钟)。2018年8月,DAUs及平均每时使用时长分别达到2110万55.4分钟。

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