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陈鸿道的生死劫:错失三次良机 加多宝凉茶真要凉

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  “佛商”,是圈内人对陈鸿道的恭维,开始他觉得名头太盛,但后来也就默认了。面向周正,说话慢条斯理,虔诚的佛教徒,这些理由是这个称呼的由来。

  来到香港的这些年,陈鸿道只露面出席一些宣扬佛法、善事的活动,更多的时间,他用来遥控内地的公司加多宝,他不是严苛的老板,对待下属宽容而温和,即便能力不逮,也是调换到不重要的岗位,而不是裁撤了事。

  可这都是表面。

  ● 2005年的10月,陈鸿道仓促出逃,避祸香港。

  ● 2004年6月25日,广药集团原总经理李益民主动到检察院自首,经审判受贿罪成立。同时李益民供出了陈鸿道行贿的事实。

  ● 2005年10月2日,广东公安边防部门将陈鸿道逮捕,当月19日,检察院对陈鸿道采取取保候审强制措施。

  见势不妙,陈鸿道弃保潜逃,至此不踏入大陆一步。

  事情缘起自一份授权。

  道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。有草药爱好者王老吉历尽艰辛,寻找良药,最终得一秘方,研制出一种凉茶配方,这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被清道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。

  1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。之后几十年,王老吉凉茶铺开了上百间,1956年,改造浪潮席卷全国,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司(广药集团前身)所有。

  早些年,广药对王老吉品牌的经营并不出色,被陈鸿道看到机会。

  02

  陈鸿道,东莞长安镇人,早年在宏远批发市场从事批发生意,发了小财后到香港寻求发展,创立了鸿道集团。1995年以加多宝公司的名义,从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权,合同约定租期15年,租金为300万元/年。

  对国企广药集团来说,这是旱涝保收的一笔钱,但陈鸿道是天生的生意人,这每年300万必然要物有所值,但干了8年,王老吉也一直不温不火,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元,远没达到陈鸿道的目标。

  然后高人出现了,推崇“定位”之说的特劳特,给王老吉定制了一个报告,核心就一句话“怕上火喝王老吉”。陈鸿道像在黑暗中找到了光,立刻全盘接受,王老吉的销量业绩由此飙升,从2000年大概1个多亿,暴涨到2008年的突破100亿,不到10年,100倍的增长!成为超越可口可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。到2011年,王老吉销售突破200亿元。市场份额超过60%,把一个偏居一隅的地方品牌家喻户晓,市井街巷,王老吉似乎无处不在。特别是2008年,直接豪掷1亿元给灾区捐款,圈粉无数,直接成为国民饮料,风光无两。

  03

  加多宝的创业史用一句话概括,就是“命根子被别人攥在手里的创业史”,不论他们做多大,手握权柄的人随时可以搞得他生不如死,而且做得越大,过程就越痛苦。

  陈鸿道开始是不在意这个问题的,他在做大的路上一路狂奔,手段简单高效,最传统的4p法则应用的炉火纯青。

  “怕上火喝王老吉”的定位,把凉茶从一个养生品变成了饮料;

  大血本的推广,2003年,加多宝原计划投入的广告预算只有1000多万,但实际上半年时间就花掉了4000多万,这个费用,对于当年的加多宝而言绝对不是一个小数字,毕竟2002年加多宝全年净利润只有几千万,但这个大胆冒险一炮打响,2003年,加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。于是2003年11月,加多宝又购买了央视黄金时段广告,加多宝开始了飞跃式发展,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,加多宝进入到了一路狂奔的阶段。

  强大的地网,基本上,在大众生活圈里,每天都被加多宝终端传播物料包围了,从饭馆小牙签盒,到小区里便利店的门头、店招、海报,再到商场里的张贴、堆头,可以说无所不在、无所不见。

  好日子刚刚开始,厄运就来了。

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