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健力宝千疮百孔:一场“亲妈”与“奶妈”混战的悲剧

  曾在中国市场上压得可口可乐与百事可乐抬不起头的饮料企业健力宝,最后却沦落到“创始人”李经纬改制不成含冤而死,几度易主后企业百孔千疮,上演了一场“亲妈”与“奶妈”们混战的悲剧。

  被誉为“中国魔水”的健力宝,曾让宗庆后的娃哈哈不敢叫板,在中国市场上压得可口可乐和百事可乐抬不起头。

  除了在纽约开设办事处外,健力宝还在美国的帝国大厦买了一层办公楼。国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”,这是全球第一颗以企业名称命名的行星,足以显示健力宝当年的意气风发。

  然而转瞬之间,其创始人获罪后含恨而死,第二任收购者锒铛入狱,第三任收购者被“驱逐出境”……几度易主,健力宝百孔千疮,上演了一场“亲妈”与“奶妈”们混战的悲剧。“民族饮料第一品牌”健力宝走下神坛,荣光不在。

  1李经纬和健力宝神话

  李经纬在健力宝的诞生和发展上起到了巨大的作用,但“创始人”李经纬只是企业的经营者并不是健力宝的所有者,国有控股的健力宝大股东是三水县政府。政府对健力宝前期放权较多,这给李经纬很大的发挥空间,也有了相当不俗的业绩。对于健力宝而言,李经纬是个绝顶优秀的“奶妈”,但非“亲妈”。

  1983年时任佛山三水县三水酒厂厂长的李经纬拿到了研发机构的一个功能饮料配方,即今天的健力宝。当时国内的饮料有2000多家,作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的差异化概念。

  为了打响品牌,在那个国内企业尚不知体育营销为何物的年代,一年的利润不过几万元的三水酒厂投入了25万元赞助中国奥运代表团。不具备生产线的三水酒厂,请深圳的百事可乐为其代工200箱罐装健力宝。就这样,健力宝出现在1984年洛杉矶奥运会开幕式上,被称为“中国魔水”大放异彩,成为最早最经典的体育营销案例。

  随后,李经纬被送到德国学习,从德国学习回来,他说要把健力宝从三水酒厂分处来,专注运动饮料的开发。作为著名的“红帽子”企业,在地方政府的协调下,研发机构放弃每瓶几分钱的分成,健力宝只用了五万买配方,每年几万的其他费用赎了身。

  1987年全国奥运会,250万外加10万元产品赞助,广州天河体育中心铺天盖地全是健力宝的广告。尤其在闭幕式上,现场200多名工作人员统一穿着健力宝广告运动服,入场的8万名观众每人一瓶健力宝,将整个天河体育中心变成一片橙红色的海洋。六运会结束后带来的是火爆的订货,次年健力宝销售2.7亿,并登陆央视广告。1989年健力宝广告投放为1000万元,产值接近5亿元。

  1991年,拉罐有奖活动,其销售额继续攀升。“第一夫人畅饮健力宝”是李经纬企业家智慧的又一体现。李经纬巧妙地利用了美国总统竞选时的夫人助选活动,让美国第一夫人成为健力宝的代言人。这份娴熟的营销技巧和高超的营销智慧,与那些只知向央视砸钱,疯狂竞选“标王”者,不可同日而语。

  健力宝的成功鼓舞了一批饮料制造商,太阳神、娃哈哈随即产生。但是他们并未成为健力宝的竞争对手。这些品牌主导二三线城市,健力宝强大的品牌效应和易拉罐的高额成本,使健力宝连续10年效益最好,一家独大。1994年健力宝销售额超过18亿元,击败跨国巨头可口可乐。

  1994年,保健品行业井喷式发展,太阳神、乐百事、三株口服液、娃哈哈,已经有足够的实力和健力宝抢佔山头。卧床老人喝了健力宝神奇复原的公关,足见当时市场的厮杀痕迹,也可见健力宝在功能饮料和保健品之间游离不定。但及时刹车,没有加入广告大战和虚假功效宣传大战,让健力宝在1997年保健品崩盘的时候免受牵连。同样理智和幸运的,还有娃哈哈。

  1996年,健力宝销售70亿吨,而彼时只在中心城市经营,还没有开始全国市场的可口可乐百事可乐仅有50亿吨。然而危机却悄然浮现,尽管有可口可乐式自信,美国第一夫人站台,进入联合国,成为国民骄傲的民族品牌,但健力宝却并没能真正的打入美国市场,在中国市场的份额也在逐渐丢失。

  2繁荣之后健力宝危机降临

  健力宝一直没完成现代化的公司组织机构建设,主要高管一直都是跟随李经纬创业的元老,后续团队尤其是中层培养缺失,到企业后期,健力宝营销、市场推广落后都与此有关。

  1996年后,中国饮料行业的优秀企业越来越多。像娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一集团,都是在那个时候开始大举发展的,当时市面上的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等各种新品层出不穷,整个饮料市场再也不是健力宝赞助一届比赛就能把销售额提高几倍的时代了。

  1997年纯净水市场爆发。娃哈哈、乐百氏、统一、养生堂、康师傅进入市场角逐,生产矿泉水和低浓度果汁饮料。仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑起品牌的成长,可口可乐也逐渐地开始了对纯净水和果汁、茶饮料的投入,健力宝则缺少完整的饮料产品线成为其致命伤。而后,饮料行业出现水、凉茶、植物蛋白、咖啡、果汁、功能性饮料、含乳饮料、酸奶等八个核心品类,健力宝在里面有产品,但并没有形成大气候。

  饮料属于典型的情感型购买产品,因此需要一次次反复的情感提醒,健力宝虽然最早借用了体育营销的手段,但是后期与可口可乐和百事可乐的年轻化、偶像化品牌代言相比,已经大大落后,因此,品牌必然走向了边缘化。渠道策略落后于可口可乐和百事,没有很好地把握住现代商超渠道,同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点,从而在渠道上就过早地淡出人们的视野。

  在产品线上少有成效,健力宝开始了一系列的多元化投资,包括地产、医药、快餐、体育服装、汽车维修、酒店、证券、旅游、媒体等等,也包括耗资10亿的健力宝大厦。这些项目没有一个成功的,这也让健力宝集团在过长的战线上疲于奔命。1997年亚洲金融危机的爆发,健力宝受到波及,销售开始滑坡,健力宝大厦开建,导致公司资金开始紧张,员工工资发不出,银行上门催债。

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