|
（2）品牌建设也被绑架 高端产品大溃败
为何阻力重重依然还是要归因到西凤酒复杂的经销体系上去，就像前面提到的，公司品牌开发基本完全由经销商掌握，再加上经销商在公司存在错综复杂根深蒂固的利益关系，那么改革遇阻几乎是必然的。
对此管理层显然也心知肚明，公司董事长秦本平称经销商开发产品较多，是西凤的实际情况，关键是要大力弱化之前的同质化现象，直到将之消除。之前的一些经销商开发产品，在价格定位上的同质化严重，要将之与西凤主导产品放到一起，整体梳理构建清晰的产品体系，对一些产品要进行清洗。秦本平还称，要做到这一点的实际难度很大，涉及到厂家与经销商的相互利益。“从根本上还是要理顺西凤和经销商之间的关系，实现价值观念和市场理念的统一。”从2017年底西凤清理条码的结果来看，显然他失败了。
此外，根据招股书披露，新浪财经发现2014年至2017年，西凤酒的销售费用分别为7.9亿元、5.15亿元、4.71亿元、4.93亿元，占总营收的比重分别为24%、18.36%、16.42%、15.6%。总体来看，西凤酒的销售费用呈逐年下降趋势。因为白酒行业快消品的特性，显然持续的广告等销售支出是必不可少的，但公司近年来相关支出却逐年下降似乎并不符合常识，公司是否存在为例ipo冲业绩而故意压低相关支出的可能性？这点也是引起我们疑惑的问题。
同时公司在披露风险时也提到销售费用支出增加的风险，公司称鉴于白酒行业逐步复苏，如白酒行业未来延续向好的趋势，公司有可能顺应市场变化情况，调整预算计划，加大促销费用的投入，以扩大陕西省内市场份额，拓展华中，华东，华北等重要市场。
最后证明西凤酒在品牌建设上失败的点在于公司在高端产品上的溃败，根据招股书披露： 2015年至2017年，西凤酒的高档产品所占比重分别为12.28%、11.25%、10.78%。与之相比的是，贵州茅台2017年茅台酒占比90%；泸州老窖2017年高档酒类占比44.72%；汾酒2017年中高价白酒占比约为62%。西凤酒公司占比最大的反而是中档产品，占比约39%。
由此可见除了混乱的产品体系外，持续降低的销售费用和在高档白酒领域的失败，都佐证了西凤酒在品牌建设方向尽管掌握了得天独厚的品牌积淀，但实际运营中完全失败的管理水平。
管理水平差 西凤酒困于陕西
通过上文的分析我们基本上可以看到西凤酒在产品品质、销售渠道管理和品牌建设方面几乎全方位落后同行业。
生产靠外购、渠道和品牌建设都以经销商为主，西凤酒的核心问题还是亟需转型革变现有的组织管理机制。
业内人士分析，如果经销机制问题不解决，西凤酒未来发展多半会局限于陕西省内部，增长乏力。
对于这个判断，新浪财经翻阅招股书发现西凤酒销售区域局限性很大。相较竞争对手，茅台销售范围覆盖全国各地，汾酒2017年省外营收约占主营业务的40.3%，泸州老窖2017年在不涉到本省的华北、华中、其他地区销售比例总计为61.82%，而西凤酒2015年至2017年，在陕西省内销售比例分别为75.72%、71.05%、70.65%。
同时在查阅招股书的过程中，新浪财经发现，公司除了削减必要的销售支出来冲业绩外，经营性现金流量表中购买商品接受劳务支付的现金亦存在一个不正常的下降。
进一步翻阅招股书，新浪财经发现公司报告期内制酒用原粮采购金额有较大比例下滑。
由此可以看出，如果西凤酒的业绩是靠着缩减必要的广告开支和正常的原料采购来实现的话，那么未来业绩的改善肯定是不可持续的。（来源：新浪财经 公司观察 文/赵兴） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 西凤酒IPO：垫底四大名酒 业绩大涨背后7成基酒靠外购 西凤酒更新招股书不披露股东行贿 掩耳盗铃难过发审 西凤酒被曝净含量不足：规格500ml的酒只装了100ml 西凤酒经销商屡涉行贿案 新版招股书已悄然撤回 内忧外患的西凤酒：曾是中国四大名酒 已跌出白酒十强 搜索更多: 西凤酒 |
