IPO关注点二：西凤酒渠道系统质量如何？
（1）经销模式落后 75%产品不能主导市场营销和品牌建设
白酒行业的渠道模式在历史中不断互相模仿以及演进，因为行业竞争激烈导致一旦落后就很容易被超越。渠道体系可以说是白酒企业除了品牌力以外最大的竞争优势，尤其是渠道的建设投入需要时间和经费，因此渠道建设和管理从来都是各家白酒公司关注的重点。
简而言之，因为白酒比较其他快消品并没有保质期约束，同时因为单价较高便于运输，因此厂商相对渠道更有话语权，是很方便厂商对渠道加强控制进行管理的。事实上也是如此，新浪财经深入研究了白酒行业全行业的经销模式后发现，成功的酒企普遍对渠道有相对强的控制力。
对比其他竞争对手，洋河的1+1 渠道营销模式让公司较容易的操控了终端市场，“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处进行渠道下沉和市场营销，使得洋河能够实现真正意义上的操控终端市场。同时茅台和五粮液在渠道管理上走过的弯路亦能充分说明实现对渠道的深度掌控才是行业的赢家模型。历史上五粮液和茅台对渠道的介入程度都比较低，由此导致五粮液和茅台对渠道的控制力薄弱，终端指导价格形同虚设，终端零售价受市场供需影响且价格波动较大，行业景气期间，价格飞速上涨，部分经销商甚至出现囤货居奇的行为，行业不景气的时期，产品价格则飞速下降，出现价格倒挂，渠道内窜货的情况。鉴于此，五粮液对渠道进行扁平化管理，茅台也加强了自己的直销模式。酒企对渠道的把控才能促使营销管理更加精准。
因此，酒企想要在行业激烈的竞争中脱颖而出，必须加强对渠道的深度把控。但新浪财经在深入研究西凤酒的招股书后发现公司恰恰与行业的赢家模型背道而驰。根据招股书披露，公司高度依赖经销商，经销商销量占整体销量的99.85%。
招股书中披露，西凤酒经销模式分为品牌经销和综合经销。品牌经销占整体销量的75%，品牌经销指的是公司与品牌经销商公司合作开发产品并进行市场营销和品牌建设，公司并无主导地位，此模式特点为品牌经销商与发行人合作开发产品系列，同时市场开发以品牌经销商为主，经销商自行投入费用拓展市场。考虑到品牌经销商需负担较多的市场开发费用，公司给予一定的价格折让，品牌经销模式下公司的平均毛利率水平低于综合经销模式。
西凤酒综合经销总体销量占比24%，指的是经销商设计品牌，公司生产产品并且主导市场营销和品牌建设。
也就是说不管哪种经销模式，西凤酒都不主导产品的品牌设计。西凤酒近75%的产品都不能主导其市场营销和品牌建设。分析人士表示，这在白酒行业普遍加强对终端渠道的深入管理和精细化营销运作的背景下，西凤酒的经销模式如此落后简直匪夷所思。
（2）变革阻力重重 整体利益盘根错节
同时西凤酒的经销模式也存在相关利润分成不均衡和酒企话语权旁落的弊端。
有业内人士透露西凤酒是业内唯一靠经销商开发品牌的酒企，尽管经销商品牌业绩连年增长，但经销商与西凤酒结算价格仅为50%左右，利润大头归经销商所有，西凤酒只赚到了酒水生产费用。
为什么现有经销模式弊端重重，但西凤却无力改变呢？答案在于两个方面：第一，渠道的建设需要时间和经费。而公司品牌经销商多年经营产品，其渠道和团队比较完善，西凤酒很难短期作出重大改变。第二，新浪财经通过对公司股东情况的穿透研究发现公司利益结构异常复杂，一方面是经销商持有大量西凤酒的股份，一方面是股东经销商对企业内部子公司有大量交叉股权，整体利益盘根错节，导致改革异常困难。
通过查阅西凤酒招股书，新浪财经发现在西凤酒的股份结构中，王延安通过西安智德通持股1.2%，国花瓷实业持股比例为1.25%，香溢友缘酒持股比例为0.7%，董小军个人持有0.8%的股权。除此之外，王政委、飞龙聚源、郝海录、丁济民、衡英、黄建柱、田崇伟、马华、秦酿酒业等9家股东均为经销商背景，合计持股比例为3.4%。也就是说，西凤酒经销商持股已超7%。经销商们除了直接持有公司股权以外，还大量参股公司子公司，使公司整体的股权结构异常复杂，利益盘根错节。
我们首先以通过行贿手段获得企业股权的丁济民为例，除了直接持有公司92万股以外，丁亦通过行贿手段获得公司旗下孙公司陕西红西凤酒销售有限公司40%的股份，成立于2008年的陕西红西凤酒销售有限公司是西凤酒子公司西凤酒营销公司的参股公司，丁济民是红西凤销售公司的股东，出资比例为40%。同时丁济民亦是公司孙公司爱情海公司股东，持股比为了20%。
此外公司占公司销售收入20.81%的第一大经销商实际控制人均为王延安，王延安除了通过西安智德通直接持有公司480万股股票外，还持有公司孙公司十五年六年营销公司44%的股份，同时王延安亦持有公司报告期内注销的孙公司旗帜营销公司11%的股权。
由此可见，虽然公司渠道系统异常落后于同行业，但由于和品牌经销商的利益捆绑错综复杂，公司渠道系统存在的问题有积重难返之势。从这个角度，就很好理解为何西凤酒在渠道建设方面完全跟不上行业整体的加强渠道控制，精准化渠道营销管理的发展趋势了。
IPO关注点三：西凤酒的品牌辨识度如何？
（1）脱离行业的品牌建设思维 产品体系混乱
众所周知，品牌是白酒行业最重要的核心竞争力之一。
行业著名投资人董宝珍曾经说过：“白酒产业是一个多层次不平等等级化的结构，包含着着一种不平等的竞争，一旦需求不足供给过剩，总是高端挤压中端，中端挤压低端，导致低端退出。”换句话说就是强势的品牌对于行业整体来说，有降维打击的能力。但是为何西凤酒在品牌的历史沉淀如此深厚的情况下全面掉队酒企大发展的时代？
目前同类白酒企业的品牌建设战略是大单品和产品矩阵战略，聚焦有限的单品，并且形成不同价格档次的清晰的产品区间覆盖。就比如我们想起茅台就会想起飞天茅台，想起洋河就会想起洋河海之蓝、天之蓝和梦之蓝的系列，想起牛栏山就会想起来二锅头。某种意义上，大单品即是品牌资产的最直接联想。
以曾奉行贴牌战略的泸州老窖和五粮液为例。泸州老窖在2015年就抛弃了贴牌战略，开始聚焦大单品战略，并且形成了高档品牌国窖1573，中档品牌有窖龄酒和特曲，低档酒有头曲和二曲的产品品牌矩阵。同时泸州老窖为了配合单品战略对自身渠道系统进行了改革，废除了以区域划分为基础的柒泉模式，转而实行以品牌划分为基础的品牌专营公司的渠道模式。五粮液公司亦特别重视公司品牌优化，形成了““1+3””“4+4”的品牌战略，“1+3”指的是围绕52度水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌战略。“4+4”指的是形成“4+4”的系列酒品牌矩阵，即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性的单品。
但是新浪财经在查阅西凤酒招股书的过程中再一次发现公司完全脱离行业现实竞争节奏的做法。
招股书显示西凤酒具有产品条码近2000个，而且价位多以中低端为主。2000个条码意味着公司产品体系较为混乱，更不用说对某个大单品的聚焦了。对此西凤酒董事长秦本平给出的解释是西凤酒品牌建设刚刚开始，依然有诸多有待梳理，西凤酒正在通过“广开言路”和“统一思想”来推进这一工作，最终目标可能只保留几十个品牌。
在2017年初举行的“西凤酒2016年度全国经销商、供应商表彰大会”上，西凤酒提出了当年砍掉至少20%的条码的目标，按照总数2000个条码，这也意味着要砍掉近400个。但实际上年底公司披露2017年，西凤关闭省内条码88个，省外条码136个，还有84个条码需要进行审定和关闭。也就是说，公司当年仅仅清除了224个条码，不过完成年初目标的一半左右。
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