6家主流厂商共起用23位代言人
事实上,手机厂商签约明星代言已经成为行业惯例,不过这种花费高昂的营销手段对手机厂商来说,所取得的效果却相去甚远。
在国内主流手机厂商中,金立可以说是起用代言人数量较少的,2017年度仅起用刘涛、薛之谦两位明星。
据统计,在过去一年,6家国内主流厂商共选用了23位代言人,其中OPPO以9位代言人为最多。去年,OPPO邀请了李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、张震、全智贤等8位明星代言旗舰机型R9和R9s,今年更是邀请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍,一起为R11代言。一款手机有十多位明星代言,有人评论称“每个人的粉丝都来买几部手机就够OPPO赚的了!”
而其他厂商也不甘示弱,华为的代言人包括关晓彤、张艺兴;小米的代言人包括吴亦凡、刘昊然;荣耀的代言人包括胡歌、孙杨、赵丽颖;Vivo的代言人包括库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑称,“手机厂商找代言人,明星都不够用的了。”
代言人可带动消费者“换机”
那么这些代言人的效果如何?根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示,明星代言的效果各不相同,其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上,其中换机转化最为关键。目前,手机市场已近饱和,所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分,一是通过代言人,提升原用户的忠诚度,使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌,报告中分别对上述两种转化方式做了统计,金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想,两人的两项得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、杨洋,荣耀的孙杨,华为的张艺兴、关晓彤,小米的吴亦凡,vivo的鹿晗等代言相应品牌后,留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高。
综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分,金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分,远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分),OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分),和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。
营销驱动下的粉丝营销效果
来自市场调查机构Counterpoint的数据显示,2017 年,中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑,不过整体销售额上涨4%。智能手机市场的竞争呈现白热化。
由于手机产品的同质化严重,近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要,有媒体称,手机市场已经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。去年,手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。金立如此重视市场营销,也是受到如今大环境的影响。不过,金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距。
其中“粉丝营销”是十分关键的一项。粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝,进而精准地对其进行营销,增加其回购次数,提高品牌忠诚度。《白皮书》的数据显示,iPhone、华为、三星、小米等品牌,其粉丝营销较为成功,主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上,最高可以达到50%以上,而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右,相对较低。
报告显示,各品牌的旗舰系列中,粉丝占比均相对较高。其中,华为Mate10的粉丝占比最高为50.81%,iPhone 8的粉丝占比为46.04%,三星S8的粉丝占比为47.40%,小米6的粉丝占比为49.42%。同时,一些品牌和机型的粉丝占比较低,其中魅蓝note6的粉丝占比为1.15%,金立M7的粉丝占比为5.25%,S11的粉丝占比为2.22%,OPPO A7的粉丝占比为5.38%。
来源:北京青年报 记者 温婧 供图/东方IC 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 金立 |