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长城葡萄酒急于摆脱持续亏损 李氏新政:重回一线市场

  2015年开始的葡萄酒新繁荣周期,国产葡萄酒的复苏远落后于进口葡萄酒,而作为国产葡萄酒“三驾马车”之一的长城葡萄酒正在尝试新一轮突围。

  1月3日晚间,中粮长城葡萄酒新任总经理李士祎首次公布了新发展战略,这也是在2016年10月份被从中国食品(00506.HK)剥离之后,长城葡萄酒第一次大动作。根据新战略,长城葡萄酒将转向聚焦品牌和大单品,并提出2018年重回20亿元阵营的目标,对此,长城葡萄酒已经宣布砍掉407个SKU(库存量单位)。

  砍SKU聚焦大单品战略

  2017年9月底,李士祎接掌中粮酒业副总经理和中粮长城总经理两项职务,成为中粮长城葡萄酒的新舵手。记者了解到,在履新之后,李士祎首先对中粮长城旗下的资产进行了走访和盘点,并对主要的葡萄产区进行了调研。

  根据新战略,长城葡萄酒将品牌定位为红色国酒,聚焦长城品牌,并推动五星系列产品升级,包括五星系列产品进行跨产区、多品种的横向延伸,并推出高端纪念酒。与此同时,长城葡萄酒还对旗下桑干酒庄进行战略升级,定位为东方名庄,并对现有产品系列进行整合后推出4款大单品。

  据了解,大单品模式是海外葡萄酒厂家的成熟业务模式之一,具有铺货广、销售快,便于消费者辨认购买的特点,大单品的收入一般会占到葡萄酒企业的五到七成。此前张裕副总裁孙健接受第一财经采访时曾表示,目前国内葡萄酒市场尚不成熟,无疑很适合发展大单品,因为只有5%的人会去研究产区、品种、口感等技术性内容,而95%的用户并不会考虑这些,而后者正是大单品的目标客户。

  事实上,李士祎已经做了一轮“减法”。

  2017年11月13日,中粮酒业长城酒事业部以1号文件的形式下发通知,全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品,从包括桑干、云漠、长城天赋等6个酒庄和酒厂中一次性淘汰407个SKU,约占总数的四成。11月15日,中粮酒业长城事业部再次发布通知,宣布淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU,包括桑干酒庄300元以下的桑干印象系列和客户定制产品。据记者了解,下一步或还有进一步缩减SKU的计划。

  这一调整对于长城葡萄酒来说无疑是解决了一项顽疾。

  深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉第一财经记者,上世纪90年代末国内葡萄酒辉煌时期,长城葡萄酒的营销模式主要是大客户制,大经销商虽然产生了很大的销量,但也带来了产品体系混乱的问题,当时每一个大客户都有自己的一套产品体系。在当时以渠道为王的背景下,长城葡萄酒有了很多的分产品,主打不同的概念在不同的渠道去销售,造成了长城产品多、杂的现状,反而分散了对长城品牌的注意力。

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