负责“马彪彪”设计、生产和销售的小虾米软陶艺术研究院相关负责人冯晓告诉记者，他们从去年下半年起进行马年生肖设计，主要是以软陶泥塑方式将二维古画变为三维文创产品，设计原则是“要做能打动人的、能引起共情的产品”。
“‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘马彪彪’这款文创，有人觉得它风风火火，有人觉得它放松，不管是从外形还是情感表达上，都贴合年轻人的消费需求，因此在设计之初我们就预想到了它会火。”冯晓介绍说。
孙芊芊表示，传统文创产品生产通常遵循“设计—生产—营销”的线性逻辑，而“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创的走红，打破了这一范式，其核心动因在于数字时代的意义共创。
“这类个性化小马的走红并非设计者的单向输出，而是网友通过二次解读、趣味玩梗、话题传播完成的文化共创，网友将自身的生活体验赋予文创形象，使其形成超越设计本身的文化内涵，消费者从文化接受者转变为文化参与者。”孙芊芊说，这也启示文创产品设计和生产者，不仅要追求工艺完美，更要捕捉受众的情绪需求、转化非传统创意，寻求破圈新路径。
找准情绪消费的商业密码
2025年9月，上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿为情绪价值买单。据预测，2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。从日常小物件到专业服务，情绪消费的兴起，折射出当代人对精神需求的重视，也隐藏着商家与消费者相处的商业密码。
刘小云表示，在山东美术馆，“马彪彪”这款文创常常供不应求，“由于这款文创的泥塑版全靠手工制作，每天只能生产几十只，而且生产出来后会优先供应线下渠道，线上商店经常断货，所以很多网友说‘一马难求’”。
自“马彪彪”火起来后，小虾米软陶艺术研究院也紧急增派人手，“以前只有30人左右参与制作，现在有50～60人，一方面是从全国聘请软陶泥塑高手支援，另一方面是请周边居民参与一些简单的制作流程。”冯晓说，为保障供应，现在师傅们每天加班加点制作。
针对“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创产品爆火的逻辑，孙芊芊分析称，核心在于“情感共鸣、个性表达、裂变传播、产业机制”等关键点的协同。
“首先，锚定集体情绪或文化需求；其次，表达要具有差异化，不管是‘哭哭马’的非完美，还是个性小马的标签化，都得有高辨识度，能让消费者快速记住；再次，要适配社交媒体传播，得有玩梗属性、社交传播价值，能让网友自发分享裂变；最后，产业端应建立‘系统化洞察+敏捷化试错’的机制，通过调研用户心理快速捕捉情感趋势，同时避免陷入追逐流量的短期博弈。”孙芊芊说。
来源：工人日报 记者 陶稳 实习生 韩琨
