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最后，头部主播的信任背书能极大缩短消费者决策链条，使其在推荐下轻易跨过对专业医疗产品的审慎门槛。
监管滞后也为乱象提供了空间。尽管2023年十一部门已明确医美直播需遵守《广告法》，且主播须具备相应资质；2024年专项行动也重点打击涉医直播违规，但新业态的复杂性让监管难以全覆盖，直播话术实时变化、产品资质跨省核查困难、跨境产品监管存在盲区等问题，仍让违规者有机可乘。
现实中，违规套路屡禁不止：用“诺贝尔奖技术”“皮肤细胞自噬”等专业名词包装产品，营造高端假象；邀请资质不明的“白大褂”站台；将美容仪宣称“医疗级效果”；用“抚平皱纹”“七天换脸”等疗效承诺打擦边球。
多主体责任模糊也加剧了监管困境。品牌方、MCN机构、主播、平台之间形成“责任真空”，品牌方称“只供货”，MCN机构以“主播个人行为”推脱，平台主张“技术服务方无审核义务”。2024年上海某案例中，消费者因使用违规医美产品毁容，起诉后品牌方注销、MCN机构跑路，最终平台仅承担10％赔偿责任，追责难度大，违规成本低。
信任重建需强化监管
乱象屡禁不止，与违规成本偏低密切相关。“交个朋友”2024年因医疗广告违规被罚58.59万元，但对比其单场超2000万元的销售额，处罚力度难以形成震慑。高收益与低违规成本难以动摇其违规动力。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻指出，此类违法行为会对机构形象和声誉产生负面影响，导致用户信任度下降。建议MCN机构建立“三重审核机制”，即核验产品资质、审查宣传话术和验证专家资质，确保广告内容符合法规。
“比如，与广告主建立合作关系时，要求广告主提供完整的广告审查证明，并确保广告内容符合相关法规。要严格遵守广告发布审查程序，确保取得广告发布批准文件后再发布。”李旻举例道。
规范行业仍需多方发力。监管层面需打通跨部门数据平台，实现化妆品备案、主播资质、企业信用信息的联动查询；平台应落实“先审后播”，对医美产品实行专区管理，公示资质信息。
直播医美不能成为“割韭菜”的重灾区。当流量逻辑凌驾于安全底线，最终将摧毁行业信任。企业应认识到，虚假宣传的短期利益远不及品牌信誉的价值；监管者需加快完善规则，让违规者“一处违法，处处受限”；消费者也应警惕“速效”“长效”话术，学会通过国家药监局官网查询产品备案。
医美直播的健康发展，需建立“安全优先”共识。只有品牌方守住合规底线，MCN机构履行审核责任，平台落实监管义务，监管部门强化执法力度，才能让“变美”需求得到合理满足，使直播医美回归服务本质。
来源：国际商报 记者 刘旭颖 共2页 上一页 [1] [2]
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