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大润发、全棉时代、汉堡王……你们挺会“道歉”啊

  肉品问题被曝光后,

  大润发作了回应。

  在这则回应下,网友讨论很热烈。

  显然,它并没有帮助大润发转危为安。

  回应三次用到“诚恳”,其中两次“诚恳致歉”,一次“诚恳接受媒体和社会大众的监督和批评”,此外还有一次“深表歉意”,企业表达出认识到自身错误的强烈信号。

  但诚恳不诚恳,敢不敢承担责任,懊悔情绪是真是假,主要不是说多少次,而是具体怎么行动。这就涉及到回应的主体部分,即“最新进展情况”。

  第1条为本次事件的处理情况,涉及肉品、员工、门店、政府部门,可以说是相当齐全了。

  第2条为一个扩大化的举措,“在全国门店开展自查自纠”,也是在承担责任,确保类似事件不在别处发生、不在以后发生,让消费者放心。

  这本是一个模板化的回应,写的不温不火,既回应,也不释放更多信息,降低热度,也是过关的一个策略。却没有预料到“涉事员工停职接受调查”成为一个爆点。

  爆点引燃与近年来屡屡出现的兼职、合同工、辅警、外协人员背锅现象有关系,类似情况不仅发生在企业,甚至出现在政府部门。民众对罔顾事实、有意无意让本来弱势的群体背锅的行为抱有很大的同情,对施加惩罚的人也很气愤。处理企业的危机,应该感知到这一点。

  “不干不净,吃了没病。”是个人行为还是领导授意?对于存疑的部分,即使还没有调查结果,也要展现调查清楚的决心,在文本上应该把这点强调出来。

  企业在发展中,会碰到一些危机事件,常见的如产品和服务质量出现问题。面对民众表现出的愤怒等情绪,道歉是解决冲突的一个基本操作,可以起到社会关系的润滑剂作用。但如何道歉,这里边大有“学问”。稍微考虑不周到、措辞不严谨,效果适得其反。

  去年11月,大润发一张女装尺码宣传海报被质疑贩卖身材和年龄焦虑。

  大润发发表了如下声明。

  网友指责:“你这是恶意营销,而不是措辞不当”“这道歉毫无诚意”。

  今年1月,全棉时代发布了一则广告,内容是一位女子深夜回家,被黑衣人尾随,女生拿出全棉时代的卸妆湿巾,使自己变丑,最后吓走了歹徒。

  广告被骂上了热搜,全棉时代道歉。其中一封道歉信被网友总结为,前1/6说的是“我错了”,后5/6则说的是“我真棒”。

  用道歉信打广告,清奇的脑回路,没有让网友觉得可爱、调皮,反而更加愤怒。

  针对2020年3·15晚会曝光的过期食品等问题,汉堡王回应:

  网友质疑,甩锅加盟商的意图太明显。

  这些事例警示

  发挥好道歉声明的作用

  需要包含相应的要素

  大体上包括:

  承认存在错误,不回避、不逃避;

  表达同情和懊悔的情绪,和消费者共情,取得理解;

  承担责任,对造成的损害提供相应的赔偿;

  调查清楚事情真相,不偏袒、不甩锅;

  列出具体可行的措施,作出不再发生此类错误的保证;

  此外要根据具体事件,主动回应关切,别遗漏要点,突出重点等。

  如果一些内容没有涉及到,民众就会认为该道歉仅是表面的、敷衍的、不真诚的。

  要强调的是,道歉声明不只是文本的斟酌,更连着企业的本心。内化于心、外化于行,如果一个企业连道歉都不真诚,它的产品怎么可能让人信任呢?

  表面气色不好、口气恶臭,常常是内里失调。要从表面现象、个体事件中,反思管理上是否有漏洞,企业观念文化上是否有偏差。做好了里子,有正确的认识,自然能写出好的道歉声明,或者最好的状态是,企业良性运转,荒废了这门“学问”。(来源:央视)

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